【點(diǎn)睛】文旅融合不是從天而降，也不是高深莫測(cè)的，在發(fā)展現(xiàn)實(shí)中就早已客觀存在。因此，把話題簡(jiǎn)單化、淺顯化、理性化是必要的。

2018年初以來(lái)，文旅融合再度成為行業(yè)性熱點(diǎn)，大有“言必稱希臘”之勢(shì)。關(guān)注上聚焦了，參與者更廣了，說(shuō)法上日雜了，現(xiàn)實(shí)中是否需要做淺顯地表達(dá)呢？我認(rèn)為，不僅需要，而且很是必要。

我想通過(guò)兩方面的話題，談一些淺顯而稍加理性的思考。

要客觀而清晰地認(rèn)識(shí)這些話題

文旅融合不是從天而降，也不是高深莫測(cè)的，在發(fā)展現(xiàn)實(shí)中就早已客觀存在。時(shí)下，之所以顯得有些躁動(dòng)和紛繁，就因?yàn)閾诫s了人云亦云、隨波逐流、是非參半的觀念和意識(shí)。因此，把話題簡(jiǎn)單化、淺顯化、理性化是必要的。

（一）文旅融合熱緣于機(jī)構(gòu)改革。文旅融合不是新詞，七八年前就曾談?wù)撨^(guò)一陣，這次回潮緣于2018年春?jiǎn)��?dòng)的機(jī)構(gòu)改革。改革讓文旅機(jī)構(gòu)合二為一，作為對(duì)行政機(jī)構(gòu)和行業(yè)內(nèi)部的要求，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)文旅融合是天經(jīng)地義的；而產(chǎn)業(yè)上的文旅融合，則是另一個(gè)層面和領(lǐng)域。行政部門的這一工作性要求，迅即形成“一呼百應(yīng)”的效果，說(shuō)明了當(dāng)下行政力量之強(qiáng)大，也反映了全行業(yè)服務(wù)政府意識(shí)之主動(dòng)，以及學(xué)界獨(dú)立思考意識(shí)之薄弱。

（二）文旅融合乃產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然。從旅游發(fā)展角度看，涉及相關(guān)產(chǎn)業(yè)和細(xì)分行業(yè)超過(guò)100個(gè)；從文化角度看，則是包括了人類的物質(zhì)與精神文明。因此，它們各是對(duì)方領(lǐng)域所要融合的諸多方面之一。單就文化和旅游的一般關(guān)系來(lái)說(shuō)，文化是旅游的資源和內(nèi)涵，旅游則是文化的載體和客源；而在具體情形之下，則會(huì)有具體的不同或差別。文旅融合的必然性，是無(wú)處不在、潛移默化的；從一定意義上說(shuō)，文旅不想去融合都很困難，因?yàn)槲穆觅Y源無(wú)處不在，除非一點(diǎn)兒也不想去發(fā)展。

（三）文旅融合應(yīng)基于產(chǎn)業(yè)層面。讓文旅融合變得簡(jiǎn)明扼要、淺顯易懂，而不是盤根錯(cuò)節(jié)、含混不清，最好是設(shè)定基于產(chǎn)業(yè)層面這個(gè)前提。前些時(shí)流行的“靈魂載體說(shuō)”，就不是在這個(gè)前提下。若文化是旅游的靈魂，前提必須是大文化，而不是文化產(chǎn)業(yè)；若是大文化，它還將是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂。只有基于產(chǎn)業(yè)層面，文旅才能融合得比較順，才好向市場(chǎng)“討生活”，否則就難以融合得多、快、好。

（四）文旅融合重在增強(qiáng)融合意識(shí)。這種意識(shí)，一定意義上應(yīng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的意識(shí)，是滿足旅游者和大眾需求的意識(shí)。有了這些意識(shí)，才會(huì)主動(dòng)地去推動(dòng)、去嘗試，并盡量把融合搞好；反之，即使天天去喊融合，把融合喊得響徹天宮，也不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的融合成果。云南大理喜州鎮(zhèn)有一座洋人經(jīng)營(yíng)的民宿叫喜林苑，出名的一個(gè)原因是它2001年由省級(jí)晉升為全國(guó)文物保護(hù)單位，即在“國(guó)保”里面開民宿。哪一個(gè)省市沒(méi)有這類“國(guó)保”的院落，能否也參照著去辦個(gè)經(jīng)營(yíng)牌照？這就是一種敢于嘗試的意識(shí)。這些意識(shí)不會(huì)是自然而然就有的，需要有發(fā)展產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力，需要有一種強(qiáng)烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)。

（五）文旅融合關(guān)鍵在大膽探索。融合早就已經(jīng)客觀存在，問(wèn)題是融合還不夠普遍、不夠充分、不夠好，有的還不知道怎么去融合。因此，關(guān)鍵是探索、嘗試著做起來(lái)。故宮年文創(chuàng)產(chǎn)值15億元早已超出門票，頤和園2018年文創(chuàng)產(chǎn)值超出上年420倍，這些成績(jī)都不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了一個(gè)大膽探索、充滿挫折的過(guò)程，民營(yíng)企業(yè)的成功則更是如此，例如，浙江橫店影視城及其文旅演藝項(xiàng)目，一直保持了客源接待和利潤(rùn)增長(zhǎng)的較大增幅；廣東長(zhǎng)隆集團(tuán)以野生動(dòng)物園起家，發(fā)展成為集主題公園、娛樂(lè)休閑、商務(wù)會(huì)展、高端酒店等為一體的大型企業(yè)，它們文旅融合的不俗業(yè)績(jī)都是一步步探索和嘗試得來(lái)的。

當(dāng)前探索文旅融合應(yīng)抓些什么？

文旅融合實(shí)踐性很強(qiáng)，一定要強(qiáng)調(diào)實(shí)踐探索的重要性。坐而論道有其必要性，但更重要的是先做起來(lái)，之后再針對(duì)實(shí)踐的問(wèn)題去評(píng)議；同時(shí)，要注意對(duì)具體案例的總結(jié)，解決問(wèn)題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、推廣案例，這要比空泛號(hào)召和夸夸其談重要得多。

籠而統(tǒng)之地看去，下列事項(xiàng)應(yīng)該是明確的：

（一）已有行業(yè)部署的，應(yīng)加緊貫徹。隨著研究和認(rèn)識(shí)的不斷深化，國(guó)家文旅部門對(duì)文旅融合提出了一系列工作要求，強(qiáng)調(diào)抓好六方面的融合，最突出的是“職能融合”，指的就是文旅機(jī)構(gòu)內(nèi)部建設(shè)，自上而下應(yīng)該加緊理順和融合。

（二）已有融合基礎(chǔ)的，應(yīng)加快去做。文旅領(lǐng)域由于長(zhǎng)期分屬于不同部門，造成業(yè)務(wù)術(shù)語(yǔ)上的有所差別，但所指和內(nèi)涵應(yīng)是接近或相似的。例如，旅游者與參觀者，旅游紀(jì)念品與文創(chuàng)產(chǎn)品，文藝演出與旅游演藝，研學(xué)旅游與校外實(shí)踐，非遺傳承與生活場(chǎng)景開發(fā)等。在文旅機(jī)構(gòu)合并之前，各方已就按照各自軌跡發(fā)展，今后應(yīng)該進(jìn)一步去做好。例如，紹興有一個(gè)沈園，是南宋大詩(shī)人陸游與表妹唐婉愛(ài)情故事見(jiàn)證地，著名的《釵頭鳳》詞（紅酥手，黃藤酒，滿城春色宮墻柳）就寫這兒，前些年就開始夜間演出小型堂會(huì)，吸引了很多游客前往觀賞，這就是文旅融合的成功實(shí)踐。

（三）已有成功案例的，應(yīng)復(fù)制推廣。故宮、頤和園開發(fā)文創(chuàng)的案例可能高不可攀，但不少地方都有自己成功的融合案例，例如，上海自然博物館的夜間場(chǎng)次，敦煌莫高窟的“莫高學(xué)堂”（也有成人班），廣東丹霞山的研學(xué)旅游，陜西華清池的《長(zhǎng)恨歌》演藝，云南鶴慶新華村“一錘敲千年”的銀器加工。2018年底，文旅部非遺司發(fā)起了“年畫重回春節(jié)”系列活動(dòng)，通過(guò)舉辦論壇對(duì)話、培訓(xùn)研修、考察采風(fēng)、主題展覽等，組織14種年畫制作技藝融入現(xiàn)代生活、走進(jìn)千家萬(wàn)戶，先后在線上售出超過(guò)1000萬(wàn)元的年畫。所有這些，都值得各地推進(jìn)文旅融合時(shí)加以借鑒。

（四）已明令創(chuàng)新的，應(yīng)積極探索。中辦、國(guó)辦2018年印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見(jiàn)》，核心是把文物利用“搞活”，實(shí)現(xiàn)從“以物為中心”到“以人為中心”的轉(zhuǎn)變，解決“千館一面”、藏品利用率低、展品背后信息挖掘解讀不夠等問(wèn)題。這里面不缺乏的是思路和例證，最需要的是解放思想和大膽探索。近年來(lái)，央視等電視媒體對(duì)文物做了不少破譯、解讀和活化工作，如拍攝了《我在故宮修文物》、《國(guó)家寶藏》等電視片，將文史資源中的“隱性”、“內(nèi)斂”、“專業(yè)”的內(nèi)涵，以通俗易懂、賞心悅目、當(dāng)代語(yǔ)言的方式加以呈現(xiàn)，大幅度提升了游客對(duì)文物古跡的興趣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年至2016年，24家國(guó)家考古遺址公園共接待游客累計(jì)超過(guò)8000萬(wàn)人次，其中免費(fèi)游客近4472萬(wàn)人次。上述方面，各地都應(yīng)積極進(jìn)行探索。

（五）已問(wèn)題突出的，應(yīng)下決心破解。前些年，曾被大力倡導(dǎo)的旅游特色小鎮(zhèn)、旅游綜合體、旅游大項(xiàng)目、老牌旅游古鎮(zhèn)古村，現(xiàn)在已普遍出現(xiàn)內(nèi)涵單一、商業(yè)味過(guò)重的問(wèn)題，表現(xiàn)為接待量徘徊、消費(fèi)量低迷。解決這類問(wèn)題，可以發(fā)揮文旅融合的作用，實(shí)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)涵的置換、更新和充實(shí)。去年夏，我在周莊參加了一場(chǎng)文旅話題的研討會(huì)，記得當(dāng)時(shí)談了6個(gè)觀點(diǎn)，其中2個(gè)是文旅融合的。一是提出要“變態(tài)”，就是要變換產(chǎn)業(yè)形態(tài)，改善現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由以觀光旅游為主，向度假休閑為主轉(zhuǎn)變；二是提出要做“夜”，就是要做好游客夜間生活的文章，只要夜間生活真得充滿魅力，就不愁游客不會(huì)停留下來(lái)。現(xiàn)在的普遍問(wèn)題，一是缺乏“搞活”的專業(yè)性人才，二是誰(shuí)來(lái)出這筆錢，三是各地領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)識(shí)還不到位。

（六）已有投資要求的，應(yīng)切實(shí)對(duì)準(zhǔn)游客需求。新建新增的任何文旅項(xiàng)目，都要預(yù)先考慮市場(chǎng)需求，不能對(duì)應(yīng)需求或看不準(zhǔn)需求的，可先不急于去做，目標(biāo)是要優(yōu)化旅游供給側(cè)。以歷史名人的旅游開發(fā)為例，不只要看其歷史知名度，還要看其資源現(xiàn)存狀況，看歷史時(shí)空的連慣性。我的家鄉(xiāng)是諸葛亮誕生地和少年生活地，但他13歲離家去了南陽(yáng)，沒(méi)有留下任何歷史遺跡，在曾經(jīng)“三國(guó)熱”的年代，縣里嘗試過(guò)諸葛亮主題的旅游開發(fā)，但并不成功，原因是缺乏真實(shí)的歷史古跡，今人對(duì)人造景觀興致不高，后來(lái)是在鄉(xiāng)村旅游上找到了發(fā)展突破口。這類的情況在全國(guó)有不少，需要很好地加以借鑒，切實(shí)重視旅游市場(chǎng)的需求側(cè)。正向的例子是云南鮮花餅的開發(fā)，近兩年得到突飛猛進(jìn)地發(fā)展，每包約50元，市場(chǎng)銷售得很好，成為其花卉＋旅游的重要業(yè)態(tài)，也是具有云南地域性標(biāo)志的旅游商品。

我認(rèn)為，文旅融合作為文旅行業(yè)的“熱點(diǎn)”，希望它不要稍縱即逝，就像是“走馬燈”，最好能夠長(zhǎng)期地受到業(yè)界和社會(huì)關(guān)注，并上升為一條發(fā)展的原則性要求，來(lái)評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量。只要各相關(guān)方不斷強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，堅(jiān)持以游客需求為主導(dǎo)，腳踏實(shí)地、大膽探索，文旅融合的事情就一定會(huì)越做越好！

（作者系中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員，中國(guó)旅游報(bào)社前社長(zhǎng)、總編輯，本文系作者在第六屆中國(guó)西部旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)“行千里，致廣大”文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇上的主題演講，略有刪節(jié)）