作為廣告市場(chǎng)的老牌霸主,Google和Facebook近年的表現(xiàn)實(shí)在不盡人意,侵犯隱私、數(shù)據(jù)泄露、壟斷甚至拆分的消息甚囂塵上。從年初至今,Google和Facebook就已分別因上述問題被判罰14.9億歐元及50億美元。

相反,獨(dú)立廣告服務(wù)平臺(tái)大多表現(xiàn)不俗。以美國廣告科技公司The Trade Desk(下簡稱TTD)為例,其2019年Q1營收達(dá)1.21億美元,同比增長41%。難得的是,在廣告科技公司頻繁在資本市場(chǎng)遇冷的當(dāng)下,TTD股價(jià)一路走高,截至今年8月,股價(jià)已漲至約250美元,較18美元的上市掛牌價(jià)翻了13倍不止,市值也達(dá)到了令人驚嘆的112億美元。又以中國市場(chǎng)中的Solo Math廣告服務(wù)平臺(tái)為例,其2018年單年收入達(dá)1.8億人民幣,復(fù)合年增長率達(dá)到71.9%,增勢(shì)迅猛。Solo Math母公司赤子城已于今年6月在香港遞交上市申請(qǐng),其上市之后的表現(xiàn)也頗受期待。

(The Trade Desk 2019年至今股價(jià)走勢(shì))

有趣的是,TTD自18年起將中國市場(chǎng)作為發(fā)展的重點(diǎn)。而來自中國的Solo Math卻一直深耕海外市場(chǎng):在世界范圍內(nèi),Solo Math聚合的應(yīng)用數(shù)超過76萬,全球支出排名前100的廣告主,87家都與Solo Math建立了合作關(guān)系。

(Solo Math收入數(shù)據(jù)/來源:赤子城招股書)

TTD和Solo Math的高估值、高增速引發(fā)了國內(nèi)外廣泛探討。突破Google、Facebook、Amazon等巨頭的封鎖,且在一眾獨(dú)立廣告平臺(tái)中脫穎而出,他們的業(yè)務(wù)模式有何獨(dú)到之處?

對(duì)比之后不難發(fā)現(xiàn),TTD和Solo Math的產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)理念,一是用數(shù)據(jù)與技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放,二是保證廣告投放過程最大程度的公開透明。

程序化=未來

“程序化”是目前廣告市場(chǎng)最炙手可熱的一個(gè)詞,也是公認(rèn)的未來方向。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù),程序化廣告在全球市場(chǎng)廣告支出占比已超過80%。在國內(nèi)市場(chǎng),程序化廣告發(fā)展稍緩,但預(yù)計(jì)在2019年占比也將達(dá)到69%。

TTD和Solo Math都是程序化廣告的擁躉者。TTD的廣告業(yè)務(wù)全部采用程序化模式,Solo Math是國內(nèi)最早開始使用程序化技術(shù)的企業(yè)之一,且程序化業(yè)務(wù)收入占比逐年提高,2018年已達(dá)到94.1%。

相較于依靠人工洽商進(jìn)行交易的傳統(tǒng)模式,程序化廣告實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)競價(jià)和自動(dòng)交易,大幅提高了廣告投放的效率。同時(shí),通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù),廣告的定向投放和精準(zhǔn)分發(fā)得以實(shí)現(xiàn)。

TTD曾在2018年推出三款產(chǎn)品,統(tǒng)稱Next Wave,希望借助技術(shù)力量,帶起廣告投放的新浪潮。這三款產(chǎn)品包括后臺(tái)Megagon,媒體策劃工具The Trade Desk Planner,以及人工智能Koa。

(Next Wave產(chǎn)品介紹/來源:TTD官網(wǎng))

相似地,我們發(fā)現(xiàn)Solo Math的技術(shù)架構(gòu)里,存在著與Next Wave及其相似的產(chǎn)品。除大部分廣告服務(wù)平臺(tái)都有的后臺(tái)系統(tǒng)外,Solo Math還搭建了ATB(Audience Touch Builder)體系,與Solo Aware人工智能引擎。

盡管產(chǎn)品名稱不盡相同,但這兩家企業(yè)其實(shí)采取了相同的思路,即通過分析大量的用戶數(shù)據(jù),給用戶分別貼上不同的標(biāo)簽,再通過模型預(yù)測(cè)技術(shù),找到最佳的廣告投放方案,做到將廣告精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)用戶。

不盡相同的是,在數(shù)據(jù)來源方面,TTD幾乎都依賴于第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)。有人分析,缺少媒體屬性和自有數(shù)據(jù),或許是TTD將要面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。而Solo Math母公司赤子城旗下還有另一條產(chǎn)品業(yè)務(wù)線,其產(chǎn)品矩陣Solo X在全球擁有近7億用戶,可以提供大量一手?jǐn)?shù)據(jù)。

(Solo Math業(yè)務(wù)模式/來源:赤子城招股書)

在廣告投放過程中,廣告主最為關(guān)心的問題是,如何以最低的成本獲得最多的客戶?

TTD和Solo Math的模式和成績?yōu)槲覀凃?yàn)證了一條思路:用技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告與目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)連接,讓每一次投放都有價(jià)值。

圍墻花園之外的開放玩家

TTD和Solo Math的技術(shù)優(yōu)勢(shì)相比其他獨(dú)立廣告公司十分顯著,但與Google和Facebook等巨頭相比,就不值得大書特書了。Google和Facebook本身作為搜索引擎與頭部媒體,自帶大量流量,且廣告平臺(tái)發(fā)展成熟,在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。

但超然的地位也造成了Google和Facebook一定程度上的傲慢。

TTD以圍墻花園來形容Google和Facebook這些大型企業(yè)搭建的廣告平臺(tái)。巨頭擁有的廣告庫存池像是封閉的花園,不對(duì)外開放也不接受窺視,不提供合理的透明度和數(shù)據(jù)支持。

TTD和Solo Math等位于圍墻花園之外的平臺(tái),則更強(qiáng)調(diào)開放與透明。

為保證廣告交易上下游的透明與真實(shí),IAB推出了兩條準(zhǔn)則:selles.json要求SSP/ADX公開其所有的直接渠道,ads.txt要求發(fā)布商聲明其授權(quán)的經(jīng)銷商。

通過這兩條準(zhǔn)則,廣告主可以直接了解到其廣告將會(huì)在哪些媒體上展示,評(píng)估庫存質(zhì)量及流量真實(shí)性。

(Supply chain邏輯圖/來源:Google)

TTD一直致力于將廣告投放推向更透明、更開放的方向,它作為發(fā)起人推出OpenRTB Supply Chain object,要求其合作的所有流量供給方支持sellers.json。相似地,Solo Math程序化廣告平臺(tái)也支持OpenRTB協(xié)議,并且其自有產(chǎn)品矩陣Solo X支持ads.txt,整個(gè)流量生態(tài)都處于規(guī)范監(jiān)管之下。

(Solo Math全球流量分布圖/來源:Solo Math官網(wǎng))

此外,Solo Math推出的ATB用戶觸達(dá)體系,聲稱可以從設(shè)備號(hào)級(jí)別定位用戶,從而打破廣告投放黑盒,讓廣告主清楚知道用戶從哪里來。

一邊是體量龐大、具有品牌效應(yīng),但相對(duì)封閉的Google、Facebook們,一邊是希望靠技術(shù)與規(guī)范實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)、透明,推動(dòng)行業(yè)再發(fā)展的TTD、Solo Math們。

廣告行業(yè)新格局正在形成。