原標(biāo)題：志高空調(diào)“賣地求生”背后：二線品牌集體承壓

　　放言要在2020年實(shí)現(xiàn)千億銷售額的志高控股恐怕要食言了。根據(jù)其2018年年報(bào)顯示，志高控股在去年虧損近5億元，較上年同期暴跌1109.2%。今年以來(lái)，志高控股兩次賣地的舉動(dòng)更引發(fā)了外界對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況的猜測(cè)。實(shí)際上，志高控股面臨窘境的背后是二線空調(diào)品牌集體承壓的現(xiàn)實(shí)，隨著空調(diào)市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部企業(yè)集中，市場(chǎng)壁壘明顯，二線品牌生存的壓力已越來(lái)越大。

　　志高空調(diào)的“危機(jī)時(shí)刻”

　　十年河?xùn)|，十年河西。2009年，志高空調(diào)上市時(shí)曾對(duì)外宣稱：不做到全球最強(qiáng)最大決不改主業(yè)。2010年，鼎盛時(shí)期的志高年收入達(dá)到92.77億，盈利4.55億。當(dāng)年年底，李興浩提出十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000億銷售計(jì)劃的宏偉目標(biāo)。目前來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)成為一句遙不可及的豪言。

　　轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2011年。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，2011年，國(guó)家對(duì)空調(diào)的節(jié)能補(bǔ)貼間歇性退出，志高的不適感表現(xiàn)強(qiáng)烈，成為中國(guó)空調(diào)企業(yè)中唯一一個(gè)虧損企業(yè)，盈利從2010年的4.549億元急轉(zhuǎn)直下至2011年的凈虧損1.44億元。

　　2014年，雖然志高重金從格力手中“搶”到了成龍代言，但其銷量依舊沒(méi)有太大起色。隨后，志高宣布?xì)⑷肟照{(diào)上游壓縮機(jī)領(lǐng)域，成為繼美的、格力、春蘭之后國(guó)內(nèi)第四家能夠打通空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。2015年，退居二線的李興浩高調(diào)宣布復(fù)出，并且在2016年提出了“在2020年實(shí)現(xiàn)千億銷售額”的目標(biāo)。2017年，志高的業(yè)績(jī)迎來(lái)了突破，實(shí)現(xiàn)了破百億的營(yíng)收。2018年，志高采取多重戰(zhàn)略推進(jìn)品牌發(fā)展，并且在產(chǎn)品方面力求向中高端進(jìn)行轉(zhuǎn)型，打造全新的品牌形象。

　　然而好景不長(zhǎng)。2018年的業(yè)績(jī)?cè)俅谓o志高潑了一盆冷水。根據(jù)其2018年年報(bào)顯示，志高控股全年總收入92.35億元，同比下降14.4%；毛利同比下降31.3%；年度虧損4.8億元，較上年同期暴跌1109.2%。從銷售額數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)銷售額減少12.9%，占收益總額的61%；海外銷售額減少17.1%，占收益總額的39.0%。其中，家用空調(diào)售出約430萬(wàn)臺(tái)，減少21.0%，銷售額也減少20.1%。

　　志高控股表示，去年上半年 ，空調(diào)產(chǎn)品在我國(guó)三四線市場(chǎng)越發(fā)普及 ，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的需求及選擇亦較昔日更細(xì)化 ，空調(diào)廠商乘勢(shì)開(kāi)拓新網(wǎng)絡(luò)用戶端和終端市場(chǎng) ，通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)及品牌度等手段 ，保持空調(diào)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) ，使得銷售同比去年有所增長(zhǎng) 。然而 ，由于炎熱天氣在全國(guó)沒(méi)有廣泛出現(xiàn) ，以及因購(gòu)買限制令房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)未如預(yù)期 ，此兩項(xiàng)重要因素均導(dǎo)致空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢 ，空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)年初的利好經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

　　志高空調(diào)股份有限公司董事長(zhǎng)李興浩也在財(cái)報(bào)中提到，根據(jù)家電行業(yè)報(bào)告資料顯示 ，自去年下半年開(kāi)始 ，空調(diào)市場(chǎng)的零售量和零售額規(guī)模均出現(xiàn)了同比下滑 。當(dāng)前國(guó)內(nèi)制造業(yè)整體面臨下行壓力 ，包括資金 、勞動(dòng)力等要素紛紛從制造業(yè)領(lǐng)域抽離 ，資源環(huán)境約束和出口市場(chǎng)低迷 、科技創(chuàng)新能力不足令許多制造業(yè)企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸 ，利潤(rùn)率不斷下滑 。另外，在生產(chǎn)及主要原材料成本持續(xù)上升等的不利影響下 ，去年志高集團(tuán)確實(shí)在在經(jīng)營(yíng)上面臨不小的困難 。

　　今年3月，志高一度陷入資金鏈斷裂的風(fēng)波中。中國(guó)商報(bào)記者在廣東省佛山市南海區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人平臺(tái)看到有網(wǎng)友向區(qū)人力資源和社會(huì)保障局咨詢欠薪問(wèn)題。該網(wǎng)友稱，廣東志高空調(diào)有限公司遭遇資金鏈危機(jī)，自去年下半年開(kāi)始頻繁延遲工資發(fā)放。而根據(jù)幾位在志高上班的員工的反映，從今年1月開(kāi)始員工的工資都還沒(méi)有發(fā)放。

　　而兩條“賣地”公告則讓志高的資金狀況更加引人猜測(cè)。今年3月31日，志高控股公布公告稱，公司間接全資附屬?gòu)V東志高空調(diào)，擬出售目標(biāo)公司廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司已發(fā)行股本的40%，總代價(jià)人民幣2.04億元。6月12日，志高控股再次發(fā)布公告稱，賣方廣東志高空調(diào)有限公司（志高控股間接全資附屬公司）與買方粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)融資產(chǎn)管理有限公司訂立轉(zhuǎn)讓協(xié)議，據(jù)此，賣方同意出售位于中國(guó)廣東省佛山市的物業(yè)，出售事項(xiàng)代價(jià)為人民幣4.5億元。同時(shí)，賣方獲得拆遷補(bǔ)償3.58億元人民幣。

　　二線空調(diào)品牌集體承壓

　　在志高空調(diào)“絕地求生”的背后，是二線空調(diào)品牌集體承壓的現(xiàn)實(shí)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量為5924萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.3%。其中，格力、美的、海爾品牌分列市場(chǎng)TOP3，三大品牌去年線下市場(chǎng)零售額份額占比73.6%，同比增長(zhǎng)1.6%，市場(chǎng)占有率不斷提高。業(yè)內(nèi)人士分析，盡管外部宏觀環(huán)境生變，但“空調(diào)三巨頭”仍將繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)。而隨著三巨頭份額的穩(wěn)步走高，也將對(duì)二三線品牌形成較大壓力，其爭(zhēng)奪剩余市場(chǎng)空間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

　　而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》也顯示，空調(diào)市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部企業(yè)集中，市場(chǎng)壁壘明顯，二線品牌生存壓力加劇。在去年線下空調(diào)市場(chǎng)中，格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場(chǎng)份額位列一線陣營(yíng)；海信、奧克斯則分別以5.8%、3.8%的市場(chǎng)份額位列第二陣營(yíng)。從產(chǎn)品均價(jià)來(lái)看，TOP3品牌均價(jià)已超過(guò)5%的增幅增長(zhǎng)，二線陣營(yíng)品牌中，海信以0.3%的增速均價(jià)微增。

　　從各品牌定位來(lái)看，一線陣營(yíng)品牌致力于打造高端品牌形象，推出高溢價(jià)、高附加值的產(chǎn)品；二線陣營(yíng)關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格，在規(guī)模和出貨量上尋求出路。具體來(lái)看，近年來(lái)一線空調(diào)品牌加速高端布局，如格力以空調(diào)為主業(yè)，用過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量滿足用戶需求；美的在去年推出“風(fēng)語(yǔ)者”無(wú)風(fēng)感空調(diào)，打造用戶最佳產(chǎn)品體驗(yàn)；海爾迭代自清潔產(chǎn)品陣營(yíng)，同時(shí)布局尋找全球“海爾空調(diào)墻”等用戶互動(dòng)，奠定用戶口碑。

　　與一線陣營(yíng)謀求利潤(rùn)型增長(zhǎng)不同，二線品牌更看重規(guī)模性增長(zhǎng)。例如，主打電商渠道的奧克斯已經(jīng)成為線上市場(chǎng)增速最快的品牌。數(shù)據(jù)顯示，去年奧克斯線上的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到23.4%。

　　產(chǎn)業(yè)觀察人士梁振鵬在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在空調(diào)市場(chǎng)景氣的時(shí)候，不管是一線還是二線空調(diào)品牌都可以賺個(gè)盆滿缽滿。然而從去年下半年開(kāi)始，行業(yè)出現(xiàn)增速放緩的情況，一線空調(diào)品牌強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)獲取能力在競(jìng)爭(zhēng)中尤為凸顯。“當(dāng)前的行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)從以前的‘大盤式’增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤�侵蝕性’增長(zhǎng)，一線空調(diào)品牌需要通過(guò)侵占二三線空調(diào)品牌的市場(chǎng)份額來(lái)獲得自身的增長(zhǎng)。”

　　在今年第一季度，頭部品牌率先開(kāi)始降價(jià)沖量，第一季度美的空調(diào)均價(jià)同比下降8%。此外，隨著銷售旺季的到來(lái)，新一波低價(jià)促銷潮也已經(jīng)來(lái)襲，品牌方面，二線品牌今年普遍提前開(kāi)展促銷活動(dòng)，鎖定市場(chǎng)需求。

　　業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，今年空調(diào)業(yè)線上市場(chǎng)增速將首次落后線下。對(duì)二線空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上渠道優(yōu)勢(shì)減弱，一線陣營(yíng)市場(chǎng)壁壘明顯，以低價(jià)策略尋求規(guī)模化增長(zhǎng)已行不通，需要尋找新的破局思路。