電商零食巨頭三只松鼠終于得償夙愿——最新招股書顯示，三只松鼠去年營收超過70億元，預計6月12日深交所掛牌交易。被“吃貨”送入A股的三只松鼠，成為國內(nèi)休閑零食市場高速發(fā)展鍛造的一個奇跡。如今，三只松鼠、百草味、良品鋪子們已邁入電商紅利退潮后的轉(zhuǎn)型期，他們一方面要應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)，另一方面要解決增速放緩后凸顯的隱患。休閑零食品牌們的向上之路，還有很多難關(guān)要攻克。

　　萬億市場競爭加劇

　　“營養(yǎng)健康”成為如今休閑零食行業(yè)的主旋律。越來越多的人涌入堅果消費隊伍，公開數(shù)據(jù)顯示，目前近四成消費者比半年前食用了更多的堅果。

　　無論是洽洽食品2018年營利5.45億元的亮眼業(yè)績，還是三只松鼠如愿叩開上市大門，這些行業(yè)捷報傳遞了一個信息：中國休閑零食市場正呈現(xiàn)快速增長之勢。2018年12月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》稱，零食行業(yè)已進入發(fā)展快車道，預計2020年行業(yè)總產(chǎn)值將接近3萬億元。

　　縱觀國內(nèi)休閑零食市場，不僅有三只松鼠、良品鋪子、來伊份等電商零食巨頭爭相布局，還有本土零食行業(yè)龍頭洽洽食品轉(zhuǎn)型電商、持續(xù)深耕。新的競爭格局下，休閑零食品牌們從培養(yǎng)消費者的階段，過渡到了爭奪消費者的階段。業(yè)內(nèi)人士指出，以堅果為代表的零食產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)生演變，消費都已不再滿足于單一品種，他們追求更加便利、營養(yǎng)均衡搭配的堅果零食。

　　品類拓展，是他們共同想到的路子。近兩年，休閑零食品牌的產(chǎn)品數(shù)量增長明顯，靠賣碧根果起家的三只松鼠持續(xù)引進新的產(chǎn)品品類，良品鋪子的產(chǎn)品數(shù)從最初的數(shù)十種增長到了1000多種。

　　競爭迫使三只松鼠、百草味和良品鋪子引領(lǐng)休閑食品行業(yè)的創(chuàng)新。為滿足消費者需求，每日堅果、獨立小包裝、混合果仁已成為堅果行業(yè)的創(chuàng)新趨勢。主打“每日堅果”概念的產(chǎn)品，更是穩(wěn)居休閑零食銷售榜前列，目前京東商城銷售火爆的一款三只松鼠“每日堅果”產(chǎn)品，已累計高達272多萬條評價。

　　銷量風光的背后，流量之爭也愈演愈烈。近些年，三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份等紛紛斥巨資請流量明星代言，洽洽食品借助抖音平臺刮起營銷旋風，三只松鼠、百草味、良品鋪子成為影視作品中植入的熱門選手。

　　紅利見頂隱患凸顯

　　三只松鼠已成為零食江湖里名符其實的爆款。以天貓為首的渠道銷售中，三只松鼠已連續(xù)7年位居天貓食品類目銷售第一。三只松鼠的崛起和壯大，基本見證了堅果電商的高速發(fā)展時代，趕上這班發(fā)展快車的還有百草味和良品鋪子。

　　這三家零食電商的成功路徑頗為相似：他們都把握住了電商流量紅利，也都瞄準了同一批追求健康零食的80后、90后消費者。他們合力讓堅果消費成為一種時尚，從產(chǎn)品包裝到口號設(shè)計，這三家都秉持獨特的“人設(shè)”：賣萌的三只松鼠，俏皮的良品鋪子，有趣味的百草味。

　　三只松鼠的發(fā)展路徑在今天已無法復制。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著電商紅利見頂，堅果品牌基本上沒有太大的發(fā)展機會。

　　而今，電商堅果品牌已邁入紅利結(jié)束后的轉(zhuǎn)型期，他們一方面要面對市場新的挑戰(zhàn)，另一方面要解決增速放緩后日漸凸顯的隱患。正如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原所說的，“增長能掩蓋一切問題，不增長，問題就浮現(xiàn)出來了。” 章燎原曾總結(jié)三只松鼠的幾種“死法”，其中最大的風險便是食品安全。

　　食品安全，是懸在堅果品牌頭頂?shù)倪_摩克里斯之劍。資料顯示，三只松鼠曾登上原國家食藥監(jiān)總局“黑榜”，良品鋪子曾多次因質(zhì)量問題被監(jiān)管部門處罰。知情人士介紹，堅果電商存在食品安全問題，主要原因是沒有代工廠,他們將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給合作商導致質(zhì)控不足。

　　要想繼續(xù)成為行業(yè)贏家，堅果品牌們必須修煉內(nèi)功。目前，三只松鼠計劃自建代工廠打造全產(chǎn)業(yè)鏈，良品鋪子對供應(yīng)商進行更嚴格的把關(guān)、審查，百草味已被擁有生產(chǎn)技術(shù)的好想你收購，在產(chǎn)品質(zhì)控方面實現(xiàn)強強聯(lián)合。經(jīng)歷了價格大戰(zhàn)、營銷大戰(zhàn)的堅果品牌們，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終還是回歸到食品本身。

　　全渠道是未來趨勢

　　休閑零食市場的競爭硝煙依舊。隨著人口紅利消失，堅果品牌們不得不應(yīng)對一個新的難題：為了保持品牌競爭力，企業(yè)除了在產(chǎn)品質(zhì)量和營銷上發(fā)力，還能做些什么？

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，休閑零食是增長高和風險高的行業(yè)，線上跟線下是互融、互補的關(guān)系。隨著競爭進入新階段，全渠道運營是未來趨勢。“誰率先打通，誰便能率先樹立上風。” 實現(xiàn)線上線下良性互動，已成為休閑零食企業(yè)應(yīng)對市場競爭的共識。

　　轉(zhuǎn)型電商的洽洽食品表示將進一步拓展電商業(yè)務(wù)，利用公司在品牌、技術(shù)、市場等方面積累的長期優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下各類資源的合理嫁接。

　　收購了百草味、有著很好線下渠道的好想你，也借助于百草味的線上基礎(chǔ)，打通了線上線下雙渠道。

　　原先并不垂青線下的三只松鼠，如今用大數(shù)據(jù)完善分裝工廠貨和品控中心，在招股書中也稱，此次擬募資14.37億元將用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、供應(yīng)鏈體系、物流及分裝體系的升級。

　　作為全渠道方面的模范生，良品鋪子在“觸電”前一直深耕線下，經(jīng)過多年數(shù)字化發(fā)展也從未放棄線下，目前擁有2000多家線下門店，還投入巨額資金以構(gòu)建全渠道零售平臺體系。

　　眼下，大多數(shù)企業(yè)都在線上和線下融合進程中掙扎。堅果品牌們的大戰(zhàn)，正在向全渠道延伸。

　　本報記者 陽葉萍