曹升

　　互聯網線上流量越來越貴，尋找增量市場勢在必行。于是，互聯網下沉市場正在變得異常火熱。

　　全球居民消費向來都有兩元結構，一是發達國家市場，二是發展中國家市場。這兩個市場的基本邏輯是，當發展中國家人均GDP達到一定數額后，就開始模擬或者重復發達國家的消費升級路徑。

　　歷史總是相似的。

　　中國市場是城鄉二元結構，一是以一二線相對發達城市為主的城市消費市場，二是以三四五線相對欠發達城市、城鎮和鄉村為主的城鎮消費市場（即大家俗稱的下沉市場）。

　　2008年全球金融危機是一個歷史性拐點。此后，中國移動互聯網迅猛發展，在居民消費領域快速滲透，實現了彎道超車。在商業新生態中，中國產生了大量與美國完全不同的商業新物種。

　　2016年，中國消費市場出現了一個標志性事件。即下沉市場的增速首次超過了城市市場增速。于是，我們不禁要問：中國下沉市場，會不會也會產生大量的與城市消費市場完全不同的商業新物種？

　　城市消費市場：

　　五大關系鏈、三大消費板塊

　　經歷消費互聯網的高速發展，中國城市消費市場呈現出五大關系鏈和三大消費板塊。

　　（一）五大關系鏈

　　消費互聯網從關系鏈角度深刻改變了中國的社會結構，把線下強關系與線上弱關系融合打通，建立了五大國民級社會關系鏈：

　　一是社交關系鏈（人的連接，比如微信、QQ）；二是商品關系鏈（物的銷售，比如天貓、京東）；三是服務關系鏈（服務的獲取，比如美團、滴滴）；四是內容關系鏈（信息資訊，比如微博、知乎）；五是興趣關系鏈（興趣愛好，比如抖音、豆瓣）。

　　這五大關系鏈有一個基本特征，都是以城市用戶為中心，逐漸向城鎮、鄉村進行下沉與輻射的，無論是操作界面，還是話語體系，都沒有為下沉市場進行專業定制。

　　（二）三大消費板塊

　　城市消費市場先后出現了三大消費板塊，分別是：產品消費、服務消費、內容消費。

　　第一階段，是以淘寶、天貓、京東為代表的產品消費。第二階段，是以美團、滴滴、餓了么為代表的服務消費。第三階段，是以大眾點評、小紅書、一條為代表的內容消費。

　　互聯網滲透城市消費市場有一個過程：

　　先是從普通大眾喜聞樂見的高性價比產品切入（誕生了淘寶），隨后品質拉升，向高端居民消費覆蓋（產生了天貓、京東等），經過一段時間發展后，產品消費開始消費分級，于是又誕生了一些中間層（比如面向城市新中產的網易嚴選、盒馬鮮生等）。移動互聯網又產生了新的紅利，即本地生活圈的服務消費（誕生了餓了么、美團、滴滴等），最近內容消費正在探索商業化變現的道路（比如小紅書、知乎等）。

　　下沉市場：兩大驅動力

　　（一）下沉市場與城市市場的兩大差異

　　下沉市場與城市市場相比，主要有兩大不同：

　　一是下沉市場主要都在沿用城市消費市場的五大關系鏈，符合下沉市場特性的關系鏈還沒有建立起來。

　　二是下沉市場有10億人口，基數大，規模大，但缺少符合他們消費特征的豐富產品體系。

　　（二）下沉市場兩大消費驅動力

　　下沉市場就是費孝通所描述的中國式鄉土社會。它是熟人社會，工作生活節奏都慢，閑暇時間比較多，信息在圈層中流動的速度比城市居民要快，而認知改變難度比城市居民要大。

　　下沉市場內部有兩股驅動力，一是對產品價格非常敏感的大眾消費者，他們消費決策是便宜優先于個性；另一類恰好相反，是一群有房有車貸款壓力不大的小鎮青年，他們消費決策是個性優先于便宜，只是苦于沒有符合他們需求的小鎮產品和小鎮品牌。

　　（三）3+1型消費需求升級

　　整個下沉市場呈現出三種消費升級態勢：

　　一是基本生活消費需求升級，二是休閑娛樂消費需求升級，三是事業發展消費需求升級。

　　還有一種消費升級，就是有房有車貸款壓力不大的小鎮青年，他們的個性化需求非常旺盛，正在強勢崛起并有可能承擔整個下沉市場中產階層的消費引領作用。

　　數據顯示，60%以上小鎮青年手機價格超過2000元；30%以上小鎮青年有房、有車、經濟獨立；小鎮青年在內容付費上的支付意愿度也非常強，40%以上有過付費觀看在線視頻行為。

　　巨頭們的實踐邏輯

　　整個下沉市場是從2016年開始，逐漸進入加速發展的歷史拐點的。催生了相對發展較快的三巨頭：拼多多、趣頭條、快手。

　　（一）拼多多的下沉邏輯

　　拼多多從微信起步，找到了城市消費之外的增量市場。當年，微信有10億用戶，支付寶有5.6億用戶。那么問題來了，中間差額的4.4億用戶（10-5.6=4.4）在哪消費呢？應該為這4.4億用戶提供什么樣的產品呢？怎么把這4.4億用戶集中到一個交易平臺上來呢？

　　拼多多的定位是線下10元店的線上流量入口，為廣大下沉市場提供了消費升級，降低了交易成本，積累了海量用戶。

　　此外，拼多多又多點發力，目前是中國最大的網上水果銷售平臺。同時，又在打造服務中小微制造企業C2B經營模式的拼工廠，還有下沉市場喜歡的大宗商品的限時團購。

　　（二）趣頭條的下沉邏輯

　　今日頭條經歷了高速發展，也覆蓋到了二三線城市。又有一個問題出現了，誰來給二三四五線城市提供類似今日頭條的新聞資訊服務呢？

　　趣頭條的定位是為下沉市場提供有價值的內容，在服務人群上與今日頭條形成差異化，填補了下沉市場的服務空白。

　　趣頭條的增長引擎是利益誘導和算法推薦。通過熟人關系背書的社交裂變增長，把廣告營銷費用直接補貼給用戶，同時鼓勵用戶把自己的社交關系導入進產品，為下一步商業化打下基礎。

　　（三）快手的下沉邏輯

　　快手是這三大應用中，最早發現下沉市場用戶價值的，定位是下沉市場普通人生活的記錄工具。

　　快手主打了“普惠、簡單”兩大特性，成為下沉市場中的第一個爆款。所謂普惠，就是給予普通人視頻比較多的流量展示機會，不像微博、抖音等，給予頭部網紅比較多的流量。

　　簡單，是下沉市場最大的用戶認知規律。認知成本高、理解難度大的應用，很難在下沉市場形成大規模推廣。

　　還有兩個事物，也是快手的大發現：泛娛樂屬性的短視頻，是小鎮青年的第一大興趣；此外，他們還對新型技能型的現場學習需求非常旺盛，這種需求會派生出帶貨的商業化能力。

　　最后，我們注意到下沉市場有著不同的商業邏輯和營銷策略。像拼多多、趣頭條、快手分別滿足了下沉市場用戶的三大需求：電商、視頻、資訊。

　　而他們成功的秘訣在于三個先行：流量入口先行（產品聚合集中交易平臺），用戶時長先行（以短視頻、新聞資訊為主的休閑娛樂平臺），利益誘導先行（以撿便宜、低價格、熟人互動為主的運營機制）。

　　盡管下沉市場有地域分散、訂單密度低、市場教育成本高、運營難度大等諸多困難，但是，小鎮青年日益增長的物質文化需求和小鎮產品、小鎮品牌之間存在著巨大的市場落差。

　　誰是下沉市場的阿里與騰訊？讓我們拭目以待。

　　(作者系灰度認知社創始人、經濟觀察報管理與創新案例研究院特約研究員）