“從品牌大單到品類大單，是母嬰門店增收的必經之路，聚焦中大童用戶需求，跨品類、多品牌聯動是做透增量市場的一大機會點

　　“從品牌大單到品類大單，是母嬰門店增收的必經之路，聚焦中大童用戶需求，跨品類、多品牌聯動是做透增量市場的一大機會點。”

　　過去很長一段時間里，奶粉、紙尿褲無疑是母嬰店主力品類，但近兩年，紙尿褲線上化趨勢明顯，在線下渠道的存在感越來越低，反觀奶粉，受竄貨亂價、一件代發等因素影響，利潤空間不斷縮小，這一曾經的超級品類也早已從“高銷量且高毛利”轉為“高周轉但低毛利”，這其中母嬰群介紹語，價格更加透明的大通貨奶粉尤甚，據一位小連鎖母嬰店主表示，“現在通貨奶粉利潤普遍都低，多是以價換量，即便成箱賣，到手的利潤也是有限的。”

　　這似乎正印證了陳躍所言，“品牌大單里往往存在陷阱，因為有些品牌本身是掙不到錢的母嬰貨源網，例如一款價格固定的奶粉，如若門店一次性賣給消費者二三十斤，自然也就失去了售賣自有產品和利潤產品的機會。”

　　其實不止是奶粉，當母嬰店寄希望于通過一個品牌或一款單品來決定門店生死存亡之時，這背后勢必隱藏著巨大的危機母嬰用品品牌。從品牌角度，品牌本身需要持續穩定增長，也需要能給到渠道合理甚至是高出預期的利潤和持續的專業賦能培訓、動銷支持等，從產品角度，爆品需要保持經久不衰的熱度，超級單品需要不斷迭代創新以滿足消費者加速進階的需求......于渠道而言，如若對品牌大單的營銷策略一以貫之，實則是喪失了生意的主動權，長期來看，并不利于自身的長久發展。

　　當“品牌大單”逐漸失效，“品類大單”愈發展現出強大的韌性和潛力。據陳躍介紹母嬰用品品牌，“母嬰店應該通過分析消費者需求去促成品類大單的交易，例如，讓顧客既要買紙尿褲，又要買奶瓶、營養品、洗護用品等。”

　　細究之下，品類大單背后的邏輯或在于“跨品類協同、多品牌聯動”，基于此入手，門店可以通過設置分齡專區、功效分區等方式進行爆破，以方便母嬰家庭的集中選購。

　　一是，貨品陳列分齡分階。過往母嬰店的陳列多是按照品類做區隔，例如分為奶粉專區母嬰群介紹語母嬰群介紹語、紙尿褲專區、用品專區、鞋服專區等母嬰貨源網，而當用戶有明確的選購傾向或是門店導購并未進行更多相關產品介紹時，是很難完成關聯銷售。與此同時，從用戶群體變化上看，伴隨著0-3歲用戶存量減少、3歲+用戶增量尤為值得挖掘，門店必然要進行小童和中大童產品的延伸，如打造兒童板塊專區，涵蓋兒童粉、兒童營養品、兒童洗護、兒童玩具等多品類母嬰用品品牌，進行針對性產品陳列等。

　　二是，產品功效性能同步母嬰貨源網。早前，我們就曾多次強調，年輕一代的父母更希望能得到完整的一套綜合解決方案，如多品類產品配套、同功能品類疊加等，這實則就是助推品類大單持續做大的關鍵動因。以時下需求最為旺盛的“防敏抗敏”需求為例，母嬰店可設置專門的“過敏專區”，在品類上要集合吃母嬰用品品牌、穿、用等相關產品，包括但不限于特配粉、抗過敏益生菌、功效型洗護用品、相關衛品和抗菌衣物等。

　　4月13-14日，杭州母嬰貨源網，由母嬰行業觀察主辦的 “出路·新渠道大會&增長品類大會” 重磅來襲，到現場，與眾多從業者共同探討母嬰店“品類大單”的成交之道。