母嬰電商間的博弈殘酷猶如一場生死賭局

　　母嬰電商間的博弈殘酷猶如一場生死賭局。回溯到“元年”2014，幾十家“小鮮肉”相繼起跑，意氣風發;而經過兩年燒錢造節南征北戰，發展已然涇河分明：有的業績出色，領跑行業，有的則估值下滑，甚至消失于創業的滾滾浪潮之中母嬰店需要哪些產品。

　　同樣的起點，為何發展態勢卻呈現兩重天?日前，在上海召開的中信證券嬰童消費行業分析師會議上，蜜芽CFO孫偉面向近百名研究母嬰消費行業的機構分析師們做了一場干貨頗多的閉門演講，會后一份揭秘蜜芽發展的內部PPT和孫偉的發言稿流出說起來，蜜芽算得上是當前發展的最好的母嬰電商之一母嬰店排行前十名。下面，我們就從這份20頁的PPT入手，通過行業數據及蜜芽的真實數據，透析整個母嬰業的發展和未來趨勢。

　　數據顯示，2015年中國母嬰市場容量2萬億元，預計2018年近3.2億元，增速主要來源于消費升級以及80母嬰店排行前十名、90后人群進入育齡高峰。從線后是網購的中堅力量，預計線上的規模及滲透率會不斷上升。

　　2014年3月正式上線的蜜芽母嬰店需要哪些產品，正好趕上母嬰發展的新風口，發展速度令人矚目：2014年的GMV是3.5億元，2015年就激增至25億。據悉，蜜芽2016年的目標是較2015年有2-3倍的增長。再看其2016年Q1數據：1月銷量同比增4.3倍，2月同比增5.2倍，3月同比增2倍(比2014年增長了20倍)。

　　2016年初，國家二孩政策的出臺，無疑使得母嬰市場迎來了新一波紅利期。機構數據顯示，預計2015年，中國新生兒數量達到1800萬，到2020年將達到2000萬母嬰店需要哪些產品。

　　2015年底，蜜芽對平臺用戶進行了一項調研。數據顯示，92%的蜜芽受訪用戶不排斥二胎，55%堅定想要二胎。想要二胎的男性中70后最多，占70%;女性中90后占72%。70后是大家傳統認為非常有消費能力的群體，90后是非常有消費的群體，能買和想買的組合，對二胎生育造成非常大的推動。

　　經過2015年一年的廝殺，國內母嬰電商格局初定：既有企業在品味成為行業領頭雁的喜悅，也有的企業在經受著斷崖式下滑的裂痛。具體到蜜芽，很多人會問，為什么蜜芽會脫穎而出?

　　在回答這些問題之前，不妨先來看下蜜芽的目標用戶：25至35歲的80后辣媽，預計隨著二胎開放，會有更多90后父母進入。而這些以80、90后為主體的新生代父母，有非常強的購買力，同時也是信息全球化和扁平化的一代，更喜歡國際化的商品。

　　再來看當前在蜜芽上排名前十位的搜索關鍵詞：標品中直接搜索品牌的占78%，非標品中直接搜索品牌的占23%這意味著在非標品領域蜜芽有很大的空間對用戶的消費進行引導。

　　進一步分析發現，蜜芽標品的搜索量雖高，但銷售僅占平臺的約40%。紙尿褲和奶粉作為母嬰電商當中最為重要的品類，主要承擔的職能是引流，但毛利卻較低。蜜芽的標品銷售占比在國內母嬰進口電商平臺中算是非常低的，而通常的母嬰零售業態，標品占比基本在70%以上。相對合理的標品結構，使蜜芽在通過標品率先發起價格戰的同時，依然能通過高毛利的非標產品獲得利潤所以，在2015年3月，蜜芽才有膽量率先發起紙尿褲價格戰，完成了母嬰行業的首次洗牌。

　　當前，母嬰零售行業也在發生很大變化，客戶的需求也從標品轉向非標品。原本不屬于中國兒童家庭中剛需的產品，例如安撫奶嘴、牙膠、兒童相關的護膚品等都成為了購買標配。而蜜芽對于新品的發掘能力，在業內一直備受贊譽。

　　與此同時，蜜芽更熟悉媽媽人群的特質：用手機購物便捷與電腦購物。并借此發力：2016年3月，蜜芽移動端銷售占比95%，單個用戶月均購買2次以上。

　　事實上，一個平臺如果想發展的好，必須對其目標人群有透徹的分析。如果僅僅是對年齡層、消費習慣的掌握，還不足以支撐蜜芽走到行業的前端。

　　在過去的兩年里，蜜芽內部搜集了大量樣本分析顯示：中國母嬰人群需求分為三類，一類是滿足最基本的生活和生存的需求;第二類是滿足安全感包括求知的需求，主要表現在孕育、喂養以及兒童相關的知識;第三個需求是情感娛樂需求，以嬰童為核心。

　　首先，母嬰零售行業正在發生劇烈的變化母嬰店排行前十名，標品需求依然強勁，但非標品占比的提升很快，并且需求已經延伸到家庭消費品等其他品類。

　　第二，母嬰的需求是在引領家庭消費母嬰店排行前十名，誰能抓住一線家庭用戶就是抓住了一線家庭用戶對產品的理解，通過信息的下沉和傳導能夠把一線的趨勢傳導給二三線，轉化為消費。