目前,絕大部分平臺對頭部內容創作者都是不計成本的扶持,以及更多資源的傾斜。這一直是整個內容行業的常態。所以,當絕大部分資源都集中于頭部創作者時,“馬太效應”也就避免不了了。

　　這種“自上而下”的戰略,已經在以微信公眾號為代表的文字創作領域,和以抖音為代表的短視頻領域相繼應用。

　　與之相關的是一個關鍵詞:“變現”。無論是文字還是短視頻,只有當用戶規模足夠大以至于生態系統逐漸成熟,才逐步衍生出廣告營收、內容電商等變現模式。這些變現模式,仍然只屬于金字塔尖上的創作者。對于大多數創作者來說,實現內容變現的道路顯示出越來越窄的跡象。

　　過不了多久,音頻行業也可能要面對這個問題,只是還沒到全面爆發的階段。在過去一年,音頻行業的市場和用戶規模增速都很樂觀。如果按照這種發展態勢,各家平臺、整個行業都需要努力尋找一條靠譜、順暢的,尤其是為創作者服務的商業化之路。

　　中國最大的音頻互動娛樂平臺荔枝(原荔枝FM),正在在嘗試采取這樣的道路。

　　音頻市場潛力未來可期

　　作為首家進入2019年中國互聯網企業100強榜單的在線音頻企業,荔枝注冊用戶數量目前已突破2億,截至2019年上半年,荔枝擁有超過530萬的優質活躍主播,該群體與超過4000萬的月活用戶一起,累計創作出超過1.29億期的音頻節目,總播放次數超過50億次。

　　類似荔枝這樣的數字內容產業在過去幾年始終處于快速發展之中。相關數據顯示,音頻內容較之文字、視頻類內容在過去的一年呈現出更明顯的增長態勢。艾媒咨詢相關報告數據顯示,2018年中國在線音頻用戶規模達4.25億,同比增長達到22.1%。

　　盡管發展前景十分可觀,但與文字、視頻類內容相比較,當前的音頻行業的滲透率仍然不夠高。究其原因有兩方面:一是在用戶方面,音頻的使用場景沒有被充分挖掘;二是在內容生產方面,音頻內容創作者的生態不夠開放,吸引力嚴重不足。

　　事實上,行業對使用場景的開掘,再過去幾年里已大有進步,尤以語音直播、車聯網和智能家居為代表。但是,在創作者生態方面,還是比不上“人人隨時隨地參與”的短視頻。

　　荔枝的創始人賴奕龍,則在多個場合講過,音頻和視頻并不是完全的競爭關系。“視頻很流行,是因為人都需要娛樂,而音頻存在是因為人都會孤獨。”

　　的確,從本質上而言,音頻與文字和視頻內容一樣,都是內容載體和表現形式,相互之間并沒有絕對的創作邊界。

　　比如說;文字、視頻創作者可以將優質的內容以音頻的形式呈現,反過來,音頻創作者也可以嘗試以文字和視頻作為內容的輸出形式。其實兩者都是相通的,只是形式上的不同轉換。

　　從音頻獨有的伴隨性出發,優質的音頻內容甚至更有機會,以節目的形式沉淀下來,進而為長周期的變現提供可能,在一個“大干快上”的時代,輸出一種“慢才是快”的變現模式。

　　可能正是出于這個考慮,荔枝在不久前的8月12日,荔枝正式公布“回聲計劃”,面向全網所有內容創作者,以“現金+流量”雙億資源的扶持方式,為創作者打通語音行業內容變現新路徑,表示要讓大家一起來“享受聲音經濟的紅利”。

　　如果沒記錯的話,這種主動“破界”的創作者扶持計劃,在整個內容產業都是前無來者。借著這個計劃,荔枝有機會更快變成全民化的聲音互娛平臺。

　　音頻行業未來倚靠“群眾路線”

　　相關數據統計顯示,目前,國內音頻行業的頭部主播數量僅僅占到所有主播的1%。因此當一個普通人想通過創作音頻內容獲取收入時,就必須先問自己的一個問題:我有多大的幾率成為這1%?

　　與文字、視頻類平臺一樣,音頻行業自風口初起至今,平臺對頭部主播、IP和版權的爭奪,一直是行業的主旋律,期間穿插著資本的推波助瀾,以及某些頭部主播“月入百萬”的新聞。但資源的高度集中,一定會導致內容變現成為極少數人的游戲。

　　參照歷史,我們可以把荔枝的行為方式概括為:走群眾路線。

　　“讓每一個普通人都有機會展示自己的聲音才華”,是荔枝創立以來一直高舉的大旗,而 “回聲計劃”的出現,則讓我們看到荔枝打破上述怪現狀的又一次行動。

　　在音頻領域,以內容類型和專業度劃分,頭部主播的內容生產PGC,素人則是UGC。過去,部分音頻平臺更多以PGC模式為主,這在客觀上,讓音頻市場的發展出現了邊界,也是導致音頻內容無法像文字、視頻內容那樣走向全民化的原因之一。

　　但任何內容產業生態的壯大,從底子上都離不開UGC內容的支撐,音頻產業也是如此。國內音頻行業發展到今天,僅僅依靠少數PGC內容,遠遠無法滿足用戶對內容以及社交等方面日趨多樣化的需求。

　　如果說,對頭部主播資源的爭奪走的是“精英路線”,那么荔枝的“回聲計劃”走的便是“群眾路線”。某種程度上,這種路線選擇,是在復制短視頻領域,抖音和快手的流量分配機制。素人和百萬粉絲網紅一視同仁的快手,更像普通人的狂歡。

　　可以預見的是,借助“回聲計劃”,一直堅持純UGC路線的荔枝對增量市場的拓展,將進一步擴大音頻市場的基數。基數大則意味著能夠分享到聲音經濟紅利的創作者規模更大。當更多普通人能通過音頻創作變現時,行業才能夠獲得更持久的發展。

　　從下而上打出一條變現之路

　　如果把音頻行業看做一個金字塔,那么金字塔的尖端只有1%的頭部主播,就像文章開始所言,音頻行業的商業化路徑都是從金字塔的頂部向下打通,但由于資源的高度集中,金字塔底部的主播能受益的資源少之又少。

　　在我看來,荔枝“回聲計劃”的與眾不同之處,在于它是從金字塔底部自下而上打出一條變現之路,最終與處在金字塔頂部的1%相接。

　　這種模式的效果能夠體現在三個方面:第一,鼓勵包括音頻、短視頻和文字等領域的優秀創作者加入荔枝,通過音頻內容創作,獲得體面的收入,進而獲得更廣闊的空間和時間,得以施展自身的聲音才華。第二,它是對音頻行業資源的重大創新分配,為頭部主播的爭奪戰降溫,從而避免行業過度內耗,引導行業走向良性發展;第三,音頻、文字、視頻創作者的流動和內容形式的相互轉化,將為整個數字內容產業生態注入新的活力,推動內容產業整體發展。

　　怎么讓更多的內容創作者變現是擺在眼前的最大問題,這次荔枝“回聲計劃”對于廣泛的內容創作者而言是一次重要的機遇,上升到整體數字內容產業而言,則是音頻平臺邁向全民化內容創作互娛平臺的一次新征途。