掌握上萬家門店，流量穩(wěn)定的瑞幸，是否會(huì)進(jìn)化成新物種？

　　短短一年半，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國40個(gè)一二線城市，建立了2963家門店。從0到2000的跨越，星巴克走了接近20年。

　　如果，把瑞幸的發(fā)展比作一場(chǎng)足球賽，這就算是上半場(chǎng)。當(dāng)然，邏輯也很清晰，圍繞咖啡、自營、一二線城市以及辦公場(chǎng)景展開。所有人都以為，瑞幸的上半場(chǎng)才剛剛開始。

　　然而，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）9月3日宣布，旗下品牌“小鹿茶”將獨(dú)立運(yùn)營，將側(cè)重休閑場(chǎng)景和下沉城市。同時(shí)，推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運(yùn)營合伙人模式，面向全國招募運(yùn)營合伙人。

　　“小鹿茶”的獨(dú)立運(yùn)營，宣告了下半場(chǎng)的到來。在下半場(chǎng)，主角從咖啡變成了茶飲，瑞幸也將戰(zhàn)場(chǎng)蔓延到了更深的下沉市場(chǎng)。

　　但瑞幸的核心邏輯依然沒變。正如瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍說的，“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ�活中的一部分。�?/p>

　　小鹿茶的獨(dú)立，是瑞幸的“野心”

　　過去，所有人心中都有一個(gè)問題，中國的星巴克在哪里？在回答這個(gè)問題前，首先要回答另一個(gè)問題，誰會(huì)像國外風(fēng)靡的咖啡那樣，成為中國的“超級(jí)飲品”？

　　目前來看，茶飲越來越可能成為這個(gè)問題的答案。過去幾年，茶飲是飲料市場(chǎng)增長最快的消費(fèi)品類。

　　《2019中國飲品行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，截止到2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%。其中，新增長主要來自消費(fèi)者對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。

　　換句話說，中國茶飲市場(chǎng)在經(jīng)歷了粉末時(shí)代、街頭時(shí)代后，正走向新式茶飲時(shí)代。

　　相比于競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的逐步下沉，新式茶飲在三四線城市機(jī)會(huì)更大。2018年，中國二線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)較2016年同期增長120%，三線及以下城市的門店數(shù)增幅高達(dá)138%。

　　下沉市場(chǎng)的海量需求，給瑞幸?guī)�來了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。一方面，受限于資源和管理能力，頭部茶飲品牌在二三四線城市滲透率不高。另一方面，三四線城市的茶飲市場(chǎng)極度分散，目前還沒有跑出一家有規(guī)模的公司。

　　昨天，瑞幸終于給出了它的答案。通過小鹿茶品牌的獨(dú)立運(yùn)營，宣告正式進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。而為了更好滿足下沉市場(chǎng)的需求，小鹿茶做了三個(gè)方面的調(diào)整。

　　首先，是獨(dú)立的品牌體系。小鹿茶不僅采用了單獨(dú)打造的品牌LOGO，還請(qǐng)肖戰(zhàn)作為新的品牌代言人。新的品牌和相應(yīng)的視覺效果，最終都會(huì)反映到產(chǎn)品包裝和門店的裝修設(shè)計(jì)。

　　除此之外，瑞幸還圍繞小鹿茶建立了新的媒體矩陣。這里面包括面向C端的小鹿茶微信公眾號(hào)、抖音官方帳號(hào)和微博官方帳號(hào)。

　　其次，是差異化的產(chǎn)品服務(wù)體系。在原有的輕食、潮流零食和周邊產(chǎn)品之外，相比瑞幸主要以咖啡為主的產(chǎn)品體系，小鹿茶在茶飲品類上的選擇會(huì)更加豐富。

　　同時(shí)，瑞幸還會(huì)為小鹿茶開發(fā)獨(dú)立的用于點(diǎn)單的APP和小程序，并打通小鹿茶APP和原有l(wèi)uckin coffee APP的用戶體系。

　　最后，是不同的運(yùn)營打法。用瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍的話說，“未來，luckin coffee的門店仍然是一、二線城市，但小鹿茶的城市布局側(cè)重點(diǎn)會(huì)有一些區(qū)別，重點(diǎn)側(cè)重于二、三、四線城市，也就是俗稱的下沉市場(chǎng)。”

　　就具體的消費(fèi)場(chǎng)景來講，瑞幸咖啡主打的是辦公場(chǎng)景，門店以寫字樓為主。而小鹿茶則重點(diǎn)布局休閑場(chǎng)景。

　　除了目標(biāo)市場(chǎng)的不同，瑞幸在渠道打法上放棄了原有的自營玩法，主打新零售合伙人的模式。與傳統(tǒng)加盟模式最大的不同是，新零售合伙人模式前期不收取任何的加盟費(fèi)，只有當(dāng)門店運(yùn)營至盈虧平衡才會(huì)抽取一定的提成。

　　對(duì)瑞幸來說，如今萬事俱備，下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。

　　下沉市場(chǎng)的降維打擊

　　在一個(gè)新興市場(chǎng)，用一個(gè)新的品牌，完成從前期的品牌宣傳到后期的門店擴(kuò)張，從0到1的崛起。這是瑞幸再熟悉不過的事情。

　　去年短短一年內(nèi)，瑞幸的門店完成了從0到2000的跨越，而類似的路，星巴克走了接近20年。

　　極速擴(kuò)張的背后，反映了瑞幸兩個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)——品牌建設(shè)能力和供應(yīng)鏈管理能力。

　　先說前者，回到歷史上的消費(fèi)巨頭，無論是蘋果，還是可口可樂，最終掙的都是“品牌溢價(jià)”的錢。

　　回到消費(fèi)品，說白了無非是給消費(fèi)者提供兩個(gè)價(jià)值：一是產(chǎn)品的物理價(jià)值，二是產(chǎn)品的心理價(jià)值。

　　前者很容易理解，可以通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、原材料創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。但在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)過程中，由于同質(zhì)化過重，物理價(jià)值往往很難體現(xiàn)。換句話說，給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值中，真正能夠有較大差異性的，其實(shí)更多是在心理價(jià)值層面。

　　那么，心理價(jià)值應(yīng)該靠什么體現(xiàn)？答案就是，品牌建設(shè)能力。

　　瑞幸在極速發(fā)展的過程中，也曾經(jīng)遭受過很多非議，但唯一沒有產(chǎn)生爭(zhēng)議的地方，就是其品牌運(yùn)營。這一定程度上也說明了問題。

　　相比于很難量化的品牌建設(shè)能力，瑞幸在快速擴(kuò)張過程中體現(xiàn)的供應(yīng)鏈體系的價(jià)值則更加直觀。

　　比如，采購流程的數(shù)據(jù)化。過去，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)完全依靠人工訂貨，但食品原材料最大的特點(diǎn)是保質(zhì)期非常短，容易出現(xiàn)過期變質(zhì)等問題，這就帶來了管理上的困難。

　　但瑞幸不同，門店采用了自動(dòng)訂貨系統(tǒng)。其最大的好處就是可以避免浪費(fèi)，可以保證門店存貨安全的情況下，給它比較少的貨物，這樣既可以杜絕過期浪費(fèi)，也可以保證門店里的貨物新鮮，從而大大降低食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。

　　當(dāng)然，這也只是瑞幸成熟的供應(yīng)鏈體系中的一部分。

　　總的來說，相比于其他品牌，脫胎于瑞幸運(yùn)營體系的小鹿茶，可以沿用瑞幸極強(qiáng)的品牌運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，降維打擊下沉市場(chǎng)的長尾玩家。

　　比起瑞幸在咖啡積累的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，小鹿茶在下沉市場(chǎng)選擇新零售合伙人的模式，也體現(xiàn)了其對(duì)下沉市場(chǎng)的思考。

　　與一線城市不同，下沉市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是差異化。簡(jiǎn)單來說，由于地域和經(jīng)濟(jì)水平的差異，下沉市場(chǎng)甚至?xí)�出現(xiàn)這樣一種情況：即使在同一個(gè)縣城，不同地方人的消費(fèi)偏好也會(huì)有較大區(qū)別。因此，針對(duì)下沉市場(chǎng)的選品策略，往往需要與一二線城市有很大的不同。

　　那么，應(yīng)該如何完成下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張？最好的一個(gè)方式就是，找一個(gè)深入了解當(dāng)?shù)厝说纳�活狀態(tài)的人，配合瑞幸后端的品牌和供應(yīng)鏈，最終實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

　　而這也是瑞幸新零售合伙人模式最大的價(jià)值。

　　瑞幸的“核心產(chǎn)品”邏輯

　　看上去，瑞幸在三四線的打法與一二線城市不同。但兩者本質(zhì)上都是一個(gè)邏輯。

　　即通過一個(gè)有巨大上升空間的核心產(chǎn)品，切入一個(gè)特定場(chǎng)景，再去做橫向服務(wù)的延伸。咖啡主打一二線城市的辦公場(chǎng)景，而小鹿茶主打三四線城市的休閑場(chǎng)景。后續(xù)，瑞幸同樣都進(jìn)行了橫向的品類延伸。

　　這與瑞幸的“核心產(chǎn)品”邏輯不無關(guān)系。好處有兩個(gè)方面。

　　首先，咖啡和茶飲是當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)升級(jí)過程中，增長最為快速的兩大品類。

　　先說咖啡，中國是世界咖啡消費(fèi)增長最快的國家之一。目前中國的咖啡消費(fèi)金額為2000億元人民幣左右。中國咖啡消費(fèi)以每年25%的速度增長，而全球咖啡消費(fèi)平均增長率為2.5%。

　　相比咖啡，茶飲的增長同樣迅速。今年4月，美團(tuán)外賣發(fā)布的《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2018年外賣訂單中，奶茶占據(jù)2.1億單，銷量遠(yuǎn)高于咖啡。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的估算數(shù)據(jù)，現(xiàn)制新中式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模接近一千億元。

　　考慮到在新加坡、中國臺(tái)灣、中國香港等地，人均奶茶消費(fèi)量大約是一年150杯。在內(nèi)地，哪怕是奶茶文化滲透較高的杭州和上海，人均奶茶量消費(fèi)量也不過一年30杯，至少還有5倍的增長空間。

　　換句話說，核心產(chǎn)品擁有的光明前景，可以一定程度上保證公司收入天花板較高，且增速相對(duì)可觀。

　　其次，無論是茶飲，還是咖啡，都是其特定場(chǎng)景下相對(duì)高頻的消費(fèi)品。通過高頻的核心品類，帶動(dòng)其他相對(duì)低頻的品類。

　　短期來看，更多品類的擴(kuò)張，可以提升客單價(jià)，增加收入。瑞幸二季報(bào)顯示，輕食產(chǎn)品在今年二季度中收入為2.11億元，收入占比23.2%，較一季度的17.6%有了不小的提升。長期來說，更多的品類擴(kuò)張，也為瑞幸打開了增長的天花板，帶來更大的想象空間。

　　之前，瑞幸曾提過一個(gè)目標(biāo)，到2021年，門店數(shù)量達(dá)到10000家。瑞幸咖啡表示，2021年開設(shè)10000家門店的目標(biāo)不變，這其中并不包括新零售合伙人運(yùn)營的門店。

　　試想一下，2021年以后，在全國各線城市掌握著上萬家的門店，且還能保證穩(wěn)定流量的瑞幸，你很難保證它，不會(huì)進(jìn)化成其他新的物種。