原標(biāo)題：短視頻行業(yè)下半場(chǎng)比拼什么？

　　破局內(nèi)容同質(zhì)化，加速商業(yè)化

　　隨著移動(dòng)時(shí)代下短視頻平臺(tái)的興起，互聯(lián)網(wǎng)已從讀圖時(shí)代跨進(jìn)了短視頻時(shí)代。隨處可見(jiàn)刷抖音的年輕人，甚至連一些老年人也加入了短視頻的潮流。

　　5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)完成，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟以及短視頻本身的動(dòng)態(tài)內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)，都將使短視頻的消費(fèi)需求進(jìn)一步放大，短視頻的創(chuàng)作、觀看、消費(fèi)等環(huán)節(jié)的門檻都在降低，這也讓短視頻領(lǐng)域有更多可以挖掘的機(jī)會(huì)。

　　挖掘數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)價(jià)值

　　強(qiáng)視覺(jué)、高粘度、高滲透、強(qiáng)社交、強(qiáng)互動(dòng)和強(qiáng)娛樂(lè)……如今短視頻已成為休閑娛樂(lè)的一種方式，占據(jù)了我們?cè)絹?lái)越多的社交時(shí)間，這也使得短視頻擁有大量的流量。

　　比起長(zhǎng)視頻，短視頻的生產(chǎn)成本、傳播成本、瀏覽成本更低。通過(guò)短視頻展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，滿足了用戶快速獲取關(guān)鍵信息的需求，有助于減少開(kāi)發(fā)新客戶的成本。而讓內(nèi)容呈裂變式傳播，也是種強(qiáng)有力的廣告宣傳。

　　《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年12月底，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，超過(guò)綜合視頻（8.3%），成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型。

　　在2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民平均每天用手機(jī)上網(wǎng)5.69小時(shí)，比2017年增加1個(gè)小時(shí)，其中有約20分鐘被用來(lái)刷短視頻。

　　截至2018年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶達(dá)到7.25億，其中短視頻用戶規(guī)模6.48億。

　　市場(chǎng)規(guī)模方面，2018年整個(gè)視頻內(nèi)容行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為1871.3億元，同比（較上年同期）增長(zhǎng)52.8%，其中短視頻市場(chǎng)規(guī)模增速最快，從2017年的55.3億元增長(zhǎng)到467.1億元，同比增長(zhǎng)744.7%。

　　《報(bào)告》稱，短視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)兩超多強(qiáng)局面，抖音短視頻、快手各類數(shù)據(jù)表現(xiàn)始終處于行業(yè)領(lǐng)先位置，這兩大平臺(tái)的用戶滲透率為54.2%，半數(shù)以上的短視頻用戶集中于此。2018年，抖音短視頻日均活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)5倍，日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)7.6倍，快手在2018年日均活躍數(shù)增長(zhǎng)66.9%，日均使用時(shí)長(zhǎng)增加35.4%。

　　字節(jié)跳動(dòng)旗下另外兩款短視頻應(yīng)用西瓜視頻和火山小視頻位于第二梯隊(duì)，整體用戶滲透率為21.9%。土豆視頻、波波視頻、好看視頻、微視、美拍、秒拍、快視頻等位于第三梯隊(duì)，整體用戶滲透率為18%。

　　從目前局面來(lái)看，抖音和快手占據(jù)短視頻市場(chǎng)半壁江山，但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)周結(jié)認(rèn)為，上述行業(yè)格局有可能會(huì)被打破，“目前這個(gè)狀態(tài)是有洗牌的可能，有更多的節(jié)目形態(tài)和應(yīng)用場(chǎng)景被催生，我們判斷會(huì)有更新的增長(zhǎng)。”

　　從資本回歸自身

　　這幾年，短視頻行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)野蠻生長(zhǎng)、資本驅(qū)動(dòng)的發(fā)展期。由于短視頻本身巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，資本在不斷加持，但隨著資本退潮，行業(yè)格局確定，未來(lái)的短視頻行業(yè)將會(huì)進(jìn)入新的發(fā)展周期，技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意等因素在短視頻行業(yè)里扮演的角色越來(lái)越重要。

　　內(nèi)容上，短視頻從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)作，行業(yè)的發(fā)展正在走向規(guī)范化。2018年7月，多個(gè)相關(guān)部門聯(lián)合開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)集中整治，有19家短視頻平臺(tái)因?yàn)榉湃蝹鞑サ退住�惡搞、荒誕甚至色情、暴力等違法和不良信息，盜用篡改他人版權(quán)影視作品，炮制推薦“標(biāo)題黨”內(nèi)容等遭到不同程度的處罰，部分短視頻被直接勒令關(guān)停，另外部分平臺(tái)則被暫時(shí)下架。

　　2018年9月14日，針對(duì)重點(diǎn)短視頻平臺(tái)企業(yè)在專項(xiàng)整治中的自查自糾情況和存在的版權(quán)問(wèn)題，國(guó)家版權(quán)局在京約談了抖音短視頻、快手、西瓜視頻、火山小視頻、美拍、秒拍、微視、梨視頻等15家重點(diǎn)短視頻平臺(tái)企業(yè)。

　　隨著行業(yè)發(fā)展，平臺(tái)以及內(nèi)容提供者的增多，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反而逐漸成了稀缺的東西，內(nèi)容同質(zhì)化、過(guò)度娛樂(lè)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，到了2019年，短視頻行業(yè)走到了十字路口。各大平臺(tái)的內(nèi)容開(kāi)始由精細(xì)化代替了野蠻，由團(tuán)隊(duì)逐漸代替單兵作戰(zhàn)，短視頻行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)更加穩(wěn)健的發(fā)展道路。

　　在模式上，短視頻也正在從補(bǔ)貼邁向盈利。流量越來(lái)越多地集中到那些頭部的短視頻提供商的手中，借助這些流量，他們能夠進(jìn)行多種方式的變現(xiàn)。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、多方面展現(xiàn)產(chǎn)品功能，讓短視頻直擊用戶痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。基于用戶使用習(xí)慣、媒介接觸狀態(tài)等的多維數(shù)據(jù)挖掘，也是短視頻商業(yè)化的一大關(guān)鍵。

　　不過(guò)，雖然短視頻已經(jīng)開(kāi)始變現(xiàn)，但是變現(xiàn)的模式在逐漸摸索中，如何在保證原本用戶不減少的情況進(jìn)行變現(xiàn)，將是短視頻思考的問(wèn)題。有分析認(rèn)為，從現(xiàn)有的短視頻平臺(tái)的運(yùn)作模式來(lái)看，當(dāng)前最看重的還是流量水平，總有一天這些用戶會(huì)達(dá)到一個(gè)可控制的邊界，雖然現(xiàn)在的用戶還在增長(zhǎng)，但是距離頂點(diǎn)已經(jīng)是不遠(yuǎn)了，如果平臺(tái)不能利用現(xiàn)有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更多更好的運(yùn)作，其商業(yè)價(jià)值就會(huì)呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。這還會(huì)影響到接下來(lái)的融資上市、行業(yè)整體運(yùn)作以及未來(lái)的盈利能力的兌現(xiàn)等問(wèn)題。因此，還需要探索更清晰的可持續(xù)的盈利模式。

　　當(dāng)下的短視頻行業(yè)正在將發(fā)展的目光轉(zhuǎn)移到外部行業(yè)身上，電商、社交、生活等諸多領(lǐng)域都開(kāi)始借助短視頻的方式進(jìn)行拓展和延伸。

　　下沉市場(chǎng)加快商業(yè)化

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模已突破8億，抖音、快手依舊占據(jù)兩極，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。短視頻平臺(tái)的用戶重心也更為下沉，一二線城市用戶占比下降，三四線以下城市乃至農(nóng)村的用戶占比不斷上升。這一變化讓快手、拼多多等在下沉市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)開(kāi)始擺脫用戶價(jià)值和品牌調(diào)性上的劣勢(shì)，這些平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)正在成為億級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的常態(tài)，且不再有高低之分。

　　目前短視頻主要有廣告營(yíng)銷、短視頻電商、內(nèi)容付費(fèi)三種商業(yè)模式。在短視頻行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之際，頭部平臺(tái)加快了商業(yè)化探索，在信息流廣告、電商等領(lǐng)域，抖音與快手先后推出了電商小程序，并顯示出不俗的帶貨能力。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和傳播速度的加快，短視頻這種承載更多信息的傳播媒介得到廣泛認(rèn)可。短視頻巨大的流量和商業(yè)價(jià)值讓百度、阿里巴巴、騰訊紛紛入局。隨著行業(yè)的逐漸發(fā)展，短視頻已呈現(xiàn)出與其他行業(yè)融合加速的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司有望從行業(yè)的逐漸融合與爆發(fā)中受益。

　　首先是“邊看邊買”的運(yùn)營(yíng)模式。主要是通過(guò)主播形成KOL來(lái)吸引粉絲并且在粉絲心中形成權(quán)威性，粉絲用戶購(gòu)買商品成為與電商主播的互動(dòng)方式，粉絲的黏性是穩(wěn)定變現(xiàn)的重要因素。

　　自建商城模式主要是通過(guò)產(chǎn)品演示使用或開(kāi)箱產(chǎn)品的短視頻，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感；通過(guò)短視頻內(nèi)容，吸引一群具有個(gè)性化生活態(tài)度的人，形成社群；售后服務(wù)視頻，一般是產(chǎn)品使用教程等短視頻片，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可。

　　同時(shí)，短視頻內(nèi)容正在逐漸向各垂直細(xì)分領(lǐng)域拓展，在知識(shí)類垂直領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)上將爆發(fā)增長(zhǎng)。而轉(zhuǎn)化流量、深耕存量、提高用戶粘性，也是在實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值增長(zhǎng)。通過(guò)視頻云技術(shù)賦能，在深耕內(nèi)容創(chuàng)作、強(qiáng)化用戶聯(lián)系、建立平臺(tái)生態(tài)的探索中，短視頻行業(yè)發(fā)展將擁有更多可能。

　　無(wú)論是短視頻巨頭做起了電商生意，還是電商平臺(tái)覬覦著短視頻內(nèi)容，顯然“短視頻+電商”在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚處早期階段，彼此間既會(huì)萌生初次相遇時(shí)的“曖昧”，也要經(jīng)歷相知加深后的“磨合”。

　　而5G時(shí)代的即將來(lái)臨，用戶的智能手機(jī)可以做很多事情，短視頻就是其中很被看好的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)速度和用戶的流量足以滿足其在室外沒(méi)有wifi的情況下也能有足夠的空間和實(shí)力去觀看短視頻。這意味著短視頻市場(chǎng)還有一定的可挖掘和操作的空間。

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