過度依賴大單品六個核桃 上游品質、成本不受控

　　養元智匯闖關A股成色不足

　　憑借“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，河北養元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱“養元智匯”）的主要產品六個核桃被消費者所熟知。在兩次沖擊A股均折戟后，養元智匯再次向A股進軍。然而在重推廣輕研發的模式之下，養元智匯單一產品依賴癥凸顯。業內人士表示，目前養元智匯所處行業正在面臨增長乏力的現狀，雖然養元智匯目前發展勢頭良好，但可以繼續拓展的市場空間則較為有限，未來收入繼續增長存在一定難度。

　　重營銷AB面

　　證監會官網7月7日發布的信息顯示，截止7月6日，養元智匯審核結果為“已反饋”，對于養元智匯而言，沖擊A股的進程又近了一步。養元智匯主營業務是以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發、生產和銷售，主要產品是以“六個核桃”核桃乳為代表的植物蛋白飲料。

　　養元智匯披露的招股書顯示，公司在市場推廣方面可謂大手筆。2013-2015年以及2016年上半年，養元智匯市場推廣費分別約為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在主營業務中的收入占比分別高達3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。報告期，公司逐漸加大廣告投放力度，市場推廣費占主營業務收入的比例逐期提高。2016年1-3月，公司以“六個核桃”冠名江蘇衛視綜藝節目《最強大腦》，確認廣告費用15849.06萬元，導致2016年1-6月市場推廣費同比增長較多。

　　此外，招股書顯示，養元智匯擬將近九成的募集資金用于營銷網絡建設以及市場開發中。具體來看，養元智匯擬募集資金約32.66億元用于兩個項目的建設。其中，擬將約29億元即約88.79%的募集資金投入到營銷網絡建設及市場開發項目中去。對此，養元智匯表示，公司產品屬于大眾快消品，而媒體廣告營銷是食品飲料等快消品品牌建設及促銷的重要手段。

　　著名經濟學家宋清輝表示，養元智匯這種以生產核桃乳為主的公司，本身屬于快消品，需要通過較高的營銷投入以打開市場，拉動業績增長。不過，宋清輝坦言，高昂的廣告投入雖然可以拉動銷售增長，但也會最終成為侵蝕公司凈利潤的“定時炸彈”。

　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬在接受采訪時表示，將募集資金大比例用于營銷，主要是養元智匯要鞏固核桃乳的市場在行業內當老大的這種位置，想把在整個市場中植物蛋白龍頭企業的地位進行夯實。“出發點也沒錯，關鍵是，方法方式應該來說是有點偏差的。”朱丹蓬如是說。

　　朱丹蓬解釋道，很多企業在營銷方面的投入占了很大的比重。這也是基于整個中國正處于搶地盤、搶品牌，以及搶消費者的階段。對于以前來說，可能誰是大品牌，誰在央視打的廣告多，誰的銷量就高。但是，現在品牌的延伸度以及連續度已經不高了。

　　一位不愿具名的行業人士表示，隨著植物蛋白飲料市場競爭的不斷加劇，從長期看，在公司銷售市場的廣度、深度都得到挖掘且市場占有率不斷提高的情況下，可拓展的市場空間相對縮小，以及公司營業收入、凈利潤基數的不斷增大，公司在持續保持經營業績增長的態勢方面存在風險。

　　輕研發成發展阻礙

　　值得一提的是，在將大比例資金投入營銷的同時，養元智匯對研發的投入則顯得有些“敷衍了事”。宋清輝表示，對于養元智匯而言，在眼下的市場環境下，企業打廣告必不可少，但關鍵還是要有過硬的產品來支撐。朱丹蓬也告訴北京商報記者，整個消費升級之后，消費者對品牌的依賴度已經有所下降，更多的是看整個產品的質量和與消費者的互動這一方面作為重心。

　　數據顯示，2013-2015年以及2016年上半年，養元智匯的研發費用僅分別約為128.74萬元、246.89萬元、544.61萬元和338.42萬元。養元智匯在研發方面投入的這些資金在營收中的占比則少得可憐，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%。相較于動輒幾億的市場推廣費用，養元智匯每年幾百萬的研發費用則顯得有些微不足道，重營銷輕研發特點可見一斑。

　　對此， 朱丹蓬指出，中國企業現階段重營銷輕研發是一個普遍的現象，這種模式也是基于現在整個中國的營銷進程所決定的，但這種模式也存在一定的風險。 “有很多的大企業出現營收的普遍下滑，一個很重要的原因就是很多小而美的比較能夠對接新生代核心訴求的品牌和產品不斷的攀升，可以看到整個中國后營銷時代已經進入一個階段。整體來說，從之前的注重后端的營銷會慢慢地比較均衡，也就是說，產品的質量要好，產業鏈要完整，之后的營銷傳播這方面也要有效。”朱丹蓬稱。

　　在朱丹蓬看來，光靠廣告是不行的。“主要就是投入下去沒有反饋。養元智匯的產品太單一，就是六個核桃；另外，在包裝方面也比較單一；而且這么多年，公司的產品也沒有做太多口味的延伸以及升級創新等，所以從產業的角度來說，公司的這種資源分配的比例風險很大。這樣投入產出比就不成比例，如果投入20個億，但是真正賣不了這么多的話，企業就會進入一個惡性循環的狀態，就像RIO就是這個道理，沒有去產品創新、產品升級，只是一味地去冠名、去（廣告）植入，這些投入就變得沒用。”朱丹蓬稱。

　　“伊利也好，蒙牛也好，都在不斷推出新的產品去滿足消費者的訴求，以及研究消費者的需求，如果不升級也不創新，這樣的話是很麻煩的。沒有后續的可持續性發展的能力跟動力。應該把重心轉移過來，把營銷由后端放在前端，放在研發方面。”朱丹蓬進一步表示。

　　大單品依賴癥的苦惱

　　養元智匯在招股書中表示，公司正在加強產業研究和其他大單品研究，為公司的長遠發展謀劃布局。不過研發投入的“吝嗇”使得公司產品單一性較為明顯。同樣，產品單一似乎也從側面佐證養元智匯對研發的“漫不經心”。

　　據悉，公司產品的具體種類較多，有核桃乳、核桃花生露等，核桃乳里又有多個具體品種，但這些產品主要屬于以核桃仁為原料的植物蛋白飲料，并且核桃乳是其中的主要產品，而公司又只有一個大單品——六個核桃。報告期內，核桃乳在主營業務收入中的占比分別為93.42%、94.9%、95.41%、96.38%。不難看出，養元智匯存在對單一產品高度依賴的跡象。

　　對此，宋清輝坦言，在養元智匯只有“六個核桃”這么一個大單品的情況下，公司又重推廣輕研發，在未來市場競爭中失敗的風險很大。宋清輝坦言，判斷一家擬上市公司的持續盈利能力，產品構成是一項重要的評判指標。產品過于單一存在一定的被否風險，是IPO進程中常見的“攔路虎”。

　　另外，不同于乳制品企業努力打造全產業鏈的發展模式，植物蛋白飲料企業的原料目前依賴于供應商，這也導致企業要隨時應對供應商變化帶來的采購風險。

　　招股書顯示，2016年1-6月，養元智匯核桃仁的采購占生產成本比重為25.5%。朱丹蓬表示，核桃仁的價格波動影響養元智匯產品的成本，而不同于匯源、農夫山泉等企業早早地布局上游，養元智匯到目前為止還未涉獵上游，最主要原因是農業投入大、回報周期長，對于養元智匯來說，有一定的資金困難，沒有上游布局的代價就是要面對上游產品不受控制、產量和價格有所波動帶來的風險。

　　朱丹蓬進一步指出，除了供應商的不確定帶來的風險之外，養元智匯更要面對的是植物蛋白飲料的增長瓶頸和行業競爭。“目前植物蛋白飲料行業正在面臨增長乏力的現狀，就如同茶飲料、果汁等品類一樣，在達到一定的峰值以后，會出現一定的衰退。”朱丹蓬表示。

　　此前，利樂公司發布的《植物蛋白飲料的機會》報告顯示，2015年大中華區乳制品市場的總體即飲消費總量達到308億升，其中包含豆奶在內的植物蛋白飲料，占據20%份額。包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業營收，均出現不同程度的下滑或增速放緩。

　　在行業發展增速放緩的同時，參與者層出不窮。養元智匯在申報文件中也援引國家統計局的數據稱，含乳和植物蛋白飲料行業的企業家數由2013年末的211家,增至2014年末的246家，同比增幅達17%，2015年三季度末增至264家,同比增幅為7%。眾多知名品牌如承德露露、娃哈哈、 蒙牛、三元、盼盼等均已推出核桃乳或類似產品；2016年3月,可口可樂公司收購原中綠集團旗下廈門粗糧王飲品；2016年4月王老吉與大寨飲品合作, 行業競爭日趨激烈。

　　“從行業角度看，養元智匯六個核桃有一定的市場規模和品牌基礎，但是蒙牛、可口可樂等公司在產品營銷、渠道布局上也有一定的優勢，這將吞噬六個核桃一部分市場份額，因此對于養元智匯來說，如何擺脫大單品依賴癥是當務之急。”上述行業人士稱。針對相關問題，北京商報記者以郵件的方式向養元智匯在招股書中披露的郵箱發去采訪函，不過，截至記者發稿，對方并未給予回復。

　　北京商報記者 阿茹汗 高萍