此前陷入銷量困局的東風(fēng)悅達(dá)起亞，在產(chǎn)品端相繼推出“本土化”KX5、K3等車型后，合資公司架構(gòu)也開始試水“本土化”。9月9日，現(xiàn)代起亞汽車宣布，任命觀致汽車原CEO李峰為東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理。這意味著，這家在華征戰(zhàn)近20年的合資車企，迎來首位中國(guó)籍掌門人。

　　韓方放權(quán)

　　9月9日，現(xiàn)代起亞汽車宣布任命李峰為東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，這也是現(xiàn)代起亞汽車首次為合資公司東風(fēng)悅達(dá)起亞聘任中國(guó)籍CEO。東風(fēng)悅達(dá)起亞于2002年成立，為東風(fēng)汽車集團(tuán)、江蘇悅達(dá)投資股份有限公司、韓國(guó)起亞自動(dòng)車株式會(huì)社共同組建的中外合資轎車制造企業(yè)，三方出資比例分別為25%、25%、50%。

　　李峰擁有20多年汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，歷任北汽福田營(yíng)銷公司總經(jīng)理、北汽福田副總經(jīng)理、奇瑞汽車副總經(jīng)理、北京汽車股份有限公司總裁、寶能汽車有限公司常務(wù)副總裁、觀致汽車CEO等職。

　　值得注意的是，李峰和韓系車企早有淵源。2009-2013年，李峰在擔(dān)任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理期間，北京現(xiàn)代整體產(chǎn)銷量持續(xù)走高，2011年成功躋身“300萬(wàn)輛俱樂部”，全年銷量超73萬(wàn)輛。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，李峰計(jì)劃于9月16日到任，負(fù)責(zé)管理現(xiàn)代起亞汽車中國(guó)本地生產(chǎn)、銷售、企劃等業(yè)務(wù)�，F(xiàn)代起亞汽車相關(guān)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示：“此前中國(guó)事業(yè)組織變更以及此次聘任中國(guó)籍CEO，將使企業(yè)更加迅速地應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，未來將為提升中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷能力、顧客服務(wù)質(zhì)量不斷努力�！�

　　品牌壓力

　　對(duì)于李峰而言，加盟東風(fēng)悅達(dá)起亞后便將迎來“大考”。此前，憑借性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量持續(xù)走高，2016年銷量突破65萬(wàn)輛，達(dá)到起亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來最高點(diǎn)。然而，2017年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞跌入谷底，全年銷量?jī)H36萬(wàn)輛，同比下降45%。

　　“東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌力不強(qiáng)。”在汽車行業(yè)專家賈新光看來，2016年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞品牌力短板開始顯現(xiàn)，銷量急轉(zhuǎn)直下。

　　進(jìn)入2018年，東風(fēng)悅達(dá)起亞啟動(dòng)以“零售為中心”目標(biāo)，銷量持續(xù)向好，全年銷量以37萬(wàn)輛收官。不過，東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌力短板依然存在。2018年，東風(fēng)悅達(dá)起亞售價(jià)較低的K3、KX CROSS、智跑3款車型，銷量均超過5萬(wàn)輛，而K5、KX7等高端車型銷量則不溫不火。

　　日前，東風(fēng)悅達(dá)起亞原總經(jīng)理陳炳振也表示，一直以來在不少消費(fèi)者的眼里，性價(jià)比是東風(fēng)悅達(dá)起亞身上撕不去的標(biāo)簽，東風(fēng)悅達(dá)起亞一直希望與合資品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，但消費(fèi)者卻一直將其與自主品牌車型比較。

　　此外，在產(chǎn)品方面，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，起亞總部曾長(zhǎng)期采取全球產(chǎn)品直接導(dǎo)入的方式，并不考慮中國(guó)消費(fèi)者需求，且國(guó)內(nèi)上市時(shí)間也滯后于全球其他市場(chǎng)。同時(shí)，在營(yíng)銷方面，為追求銷量，東風(fēng)悅達(dá)起亞部分車型也存在“三世同堂、四世同堂”的銷售現(xiàn)象。

　　本土戰(zhàn)略

　　事實(shí)上，面對(duì)銷量和品牌雙重壓力，東風(fēng)悅達(dá)起亞已開啟一系列自救舉措。今年初，陳炳振表示，以前起亞會(huì)將一款在全球其他市場(chǎng)賣得不錯(cuò)的車型引入到中國(guó)市場(chǎng)。但從現(xiàn)在開始，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出的每一款新車都將專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，以滿足中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際需求。

　　根據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞規(guī)劃，將推出5款本土化全新車型，包括新款KX5以及全新K3等。以今年3月推出的全新K3為例，該車配置針對(duì)國(guó)人喜好進(jìn)行調(diào)整，加入全LED車燈、10.25英寸中控大屏，還搭載與中國(guó)本土企業(yè)百度聯(lián)合開發(fā)的智能互聯(lián)系統(tǒng)2.0。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷量為12.9萬(wàn)輛，同比下滑11.4%。而今年6月，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量為3.05萬(wàn)輛，環(huán)比大漲31.9%，增速跑贏國(guó)內(nèi)車市大盤，并拉動(dòng)上半年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞銷量由降轉(zhuǎn)升。

　　賈新光表示，在今年國(guó)內(nèi)車市銷量整體低迷背景下，上半年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞銷量好于市場(chǎng)整體表現(xiàn)，推出更加符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，成為東風(fēng)悅達(dá)起亞擺脫銷量困境的第一步。

　　不過，對(duì)于今年6月東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量回暖，外界也存在質(zhì)疑聲。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年5月東風(fēng)悅達(dá)起亞庫(kù)存系數(shù)高達(dá)2.2，在所有品牌中，高庫(kù)存系數(shù)排名第二。進(jìn)入6月，為清理國(guó)五車型庫(kù)存，在提前實(shí)施國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)，部分東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商則繼續(xù)加大力度促銷。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年6月K3和智跑兩款主力車型合力貢獻(xiàn)東風(fēng)悅達(dá)起亞約2/3的銷量。以K3為例，國(guó)五版車型官方指導(dǎo)價(jià)為9.68萬(wàn)-13.28萬(wàn)元，6月部分地區(qū)優(yōu)惠高達(dá)3萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，6月銷量回暖，可能是東風(fēng)悅達(dá)起亞以價(jià)換量帶來的短暫繁榮。

　　如果說全新K3等車型的推出反映出的是“產(chǎn)品本土化”戰(zhàn)略，此次李峰的加盟則意味著東風(fēng)悅達(dá)起亞在“人才本土化”方面邁出關(guān)鍵一步。