互聯網進入下半場,越來越多的企業開始將小程序視為提升自身商業效率的新物種,希望向微信和百度等小程序平臺尋求增長點。這中間,就包括剛剛宣布開啟全文娛戰略的貓眼。

在貓眼舉辦的2019戰略升級發布會上,貓眼CEO鄭志昊表示,貓眼全文娛戰略將以票務、產品、數據、營銷、投資五大平臺服務于行業,覆蓋現場娛樂、短視頻、視頻、電影、文娛媒體、劇集、音樂等多個領域。而小程序生態,正是五大平臺中“貓眼全文娛營銷平臺”里的重要組成部分。

貓眼小程序負責人介紹說,“小程序已經成為五大平臺中的貓眼全文娛營銷平臺里重要的組成部分”。數據也印證了這一點。此前,貓眼背靠美團APP首頁的核心入口,充分獲得了美團3.82億的本地生活流量紅利。而現在,小程序成了貓眼的流量新洼地,且效果顯著。來自百度智能小程序的統計數據顯示,7月,貓眼電影智能小程序日均DAU環比上月增長兩倍多,日均訂單及售票環比增長近三倍。

貓眼小程序生態或由此釋放出更大的商業價值。

貓眼為何積極布局小程序生態

對于貓眼來說,業務的多元化發展,顯然為它帶來了更大的商業前景。在這一進化過程中,只要貓眼能把握好發展機遇,就能能釋放出更多商業價值。但想要保持多元化發展,就必須要延伸自家內容的觸達邊界,影響新的目標人群,向微信和百度等超級平臺要流量。

QuestMobile最新發布的《中國移動互聯網全景生態流量洞察報告》顯示,截至2019年4月份,中國移動互聯網月活躍用戶同比增長首次出現連續兩個月環比下跌的情況。這意味著,互聯網流量越來越貴,貓眼需要找到要新的、更大的流量平臺,而微信、百度等超級 App生態中的小程序則是最好的載體。

小紅書就是一個很好的佐證。QuestMobile的報告顯示,截止2019年2月,小紅書全景流量用戶去重后超過9千萬,其中1560萬用戶來自百度上的小紅書智能小程序。需要指出的是,這1560萬用戶種,約有945.36萬人通過小紅書百度智能小程序進入電商APP,成為潛在消費人群,商業轉化效果驚人。

小紅書社區總經理丁玲表示,小紅書智能小程序帶來的用戶更加“陌生”,也更加“新鮮”,契合了目前小紅書打造全覆蓋生活方式平臺的訴求。

貓眼小程序負責人也認為,未來用戶對互聯網的使用體驗一定是要求路徑越來越簡單,貓眼必須要抓這個趨勢。因此,在其戰略路徑里,小程序從來不是附屬品,而是主戰場。

小程序是未來 而微信和百度是主要支點

在小程序這個戰場上,和小紅書一樣,貓眼的選擇是向那些用戶規模足夠大,占用大量用戶時長的超級APP尋求增長點。這其中,兩個比較重要的支點是微信和百度。

2018年初,貓眼開始布局微信小程序。迅速取得了用戶量幾何式增長。

2018年7月,百度智能小程序推出后,貓眼開始和百度方面積極溝通,并在2019年初上線貓眼電影智能小程序。

業界普遍認為,微信和百度都是擁有巨大流量的平臺,但這兩者的小程序玩法卻并不相同。微信端依靠社交關系鏈進行熟人裂變拉新,百度智能小程序則依靠搜索入口和內容分發為開發者帶來大量新增用戶。

“一方面,搜索用戶的需求都比較明確。比如一部電影上映后,大多數用戶會通過百度搜索電影相關信息。隨后,如果這些用戶打開貓眼電影的智能小程序,交易轉化率必然會更加令人驚喜;另一方面,百度的流量中蘊含了豐富多元的用戶需求,而這些多元的需求可以和貓眼的電影、視頻、音樂等多元布局進行無縫連接,契合了目前貓眼打造全文娛生態的訴求。”貓眼小程序負責人表示。

如前所述,貓眼電影智能小程序日均DAU環比上月增長兩倍多,日均訂單及售票環比增長近三倍。數據的背后,揭示了這一結合帶來的想象空間。

一個普遍的看法是,拉新最好的方式其實是在用戶最自然的場景之下,讓他接觸到需要的內容。而很多搜索驅動的用戶,在百度中獲取想要的服務時,很可能并不知道是通過小程序。也就是說,百度并不需要對用戶進行教育,用戶就能自然的使用小程序。這也意味著,在用小程序連接用戶這件事上,百度智能小程序是最自然也是最高效的。

從貓眼積極布局小程序生態的成功案例中,不難看出:當前,移動互聯網總體用戶增長已經進入收尾階段,拓寬用戶邊界、拓寬服務邊界已經成了企業必須解決的難題,而小程序則是做這件事最好的答案。

在此背景下,利用小程序改變行業格局,正在成為新的趨勢。QuestMobile也報告認為,無論是同程旅游依靠微信小程序,實現全生態流量逆襲,還是小紅書借道百度智能小程序,開啟“用戶二次增長”之旅,都說明生態日趨成熟的小程序是未來移動互聯網向前演進的最大看點。