10月8日，隨著國慶黃金周的結束，持續1個月的“游云南929”文旅節收官。該活動展現了在“一部手機游云南”項目的助推下，云南旅游產業轉型升級的新成果、新體驗、新形象。 

　　數據顯示：2019年“十一”黃金周期間，云南全省接待游客2712.3萬人次、同比增長21.1%；全省共實現旅游收入215.9億元，同比增長22.1%。 

　　當下，云南開始了新一輪創新嘗試，在“一部手機游云南”的基礎上，更多利用騰訊“新文創”的思路，通過數字文化和信息技術改變旅游產品的生產模式，實現一次真正的供給側結構性改革，即“云南新文旅IP戰略合作計劃”。 

　　如今，合作計劃中的各個項目逐步落地，數字文化也為云南旅游市場帶來了新的氣象。 

　　回顧整個云南旅游發展史可以看到，云南旅游一直先行先試，走在探索的前沿。正是如此，云南“旅游大省”的地位才得以穩固。而這次文旅融合的創新嘗試，或許會成為云南旅游邁向高質量發展的新的突破口。 

　　把旅游當作一個產業 

　　云南的旅游業和中國的很多地區一樣，伴隨改革開放而生。據文化和旅游部黨組副書記、副部長李金早回憶，當時在很多人看來，旅游只是極少數人特別是外國人的高檔消費行為。 

　　在云南，早在上世紀70年代末就成立了省旅行游覽事業局。當時，全省僅有國旅昆明分社1家旅行社、8家賓館，并且大部分是政府招待所，標準客房不足300間。 

　　到1988年，云南接待海外旅游者從1299人次發展到12萬人次，旅游外匯收入從83萬美元增長到1300萬美元。云南省也提出要把旅游業作為“經濟產業”搞好規劃。 

　　旅游業作為產業的定位得到完全認可是在1998年，中央經濟工作會議明確提出將旅游業確定為國民經濟新的增長點。 

　　據云南大學商旅學院副教授楊懿介紹，云南旅游業在發展過程中曾作出很多創新性的探索。比如上世紀80年代末，在很多地區還不知道旅游產業為何物的情況下，云南將一個喀斯特地貌的溶洞——阿廬古洞開發成景區，并向游客開放，開創了“發現一個旅游資源——開發一個景區——盤活一個區域的經濟發展”的模式。“這些創新還包括云南成立了中國第一家中外合資旅行社，最早出現了伴餐歌舞的表演等。”楊懿說。 

　　而1994年提出的“發展大理，開發麗江，帶動迪慶，啟動怒江”的云南旅游發展思路一直延續至今。 

　　到上世紀90年代中期，云南省接待國外游客超過60萬人次，旅游外匯收入1.65億美元，分別躍至全國第七位和第八位。國內游客也達到1600萬人次，全年旅游總收入61億元。 

　　至此，云南旅游業逐步實現了從“接待事業型”向“經濟產業型”的歷史性轉變，初步形成了包括食、住、行、游、購、娛在內的完整旅游產業體系，并呈現出快速的發展勢頭。 

　　文化發現 

　　雖然文旅融合的理念在近年才提出，但文化一直都是云南旅游業的要素之一。 

　　上世紀六七十年代，《五朵金花》、《阿詩瑪》等電影的熱播，讓全國人民認識了云南，并對云南秀麗的自然風光和少數民族文化產生興趣。一時間，頗多游客慕名來到大理、石林，留下一張張穿戴民族服飾的游客照。 

　　而在1997年9月，云南省召開新聞發布會宣布：風靡全球的“香格里拉”就在云南的迪慶藏族自治州。 

　　“香格里拉”來自英國人希爾頓轟動一時的探險小說《消失的地平線》，描繪了一個在中國藏區神秘峽谷里的世外桃源。隨著同名好萊塢電影的上映，全世界的人們掀起了一次又一次尋訪“香格里拉”的熱潮。 

　　到2001年，迪慶州首府中甸縣被國務院批準更名為香格里拉縣。 

　　云南省作家協會原副主席、云南省政府香格里拉課題組成員湯世杰表示，對迪慶香格里拉的發現就是一種“文化發現”。 

　　1997年12月，麗江成功申報世界文化遺產。 

　　一組數據最具說服力。1998年，麗江游客從1994年的幾十萬人次上升到200萬人次。到2018年，這個數字增長到4643.3萬人次。文化價值，在云南旅游中的重要作用逐漸凸顯。 

　　在楊懿看來，旅游業也為文化的傳承提供了很重要的載體。“很多的文化遺跡需要修復，很多的傳統文化藝術要傳承，這都需要大量的資金。當然，政府可以撥款，但是最好的方式就是自我循環，調動老百姓的積極性，讓他們知道這些文化保護好會給自身帶來好處，因此自發的去保護、去傳承，麗江現在就是最好的例子。” 

　　在困境中尋找出路 

　　雖然新世紀以來旅游產業快速躍升，但是云南旅游的困境逐漸開始顯露。 

　　和君集團戰略與集團經濟研究中心研究員孫仲萬就注意到，一方面，云南旅游產業嚴重依賴資源稟賦，基本是同質化的觀光型旅游形態；另一方面，云南旅游產業發展呈現小散亂弱格局，如2017年云南全省旅游總收入已經達到6900億元，但是其最大的綜合性旅游集團的全年營業收入僅有20多億元。 

　　同時，作為旅游大省，云南旅游資源存在明顯的地域性、不平衡性。2016年，在國內旅游收入方面，最高的昆明是最低的麗江的28倍以上 

　　孫仲萬認為，資源依賴型的粗放式發展和小散亂弱的產業格局是云南旅游市場亂象頻發的背后主因。2016年到2018年期間，云南旅游投訴量一度占全國的60%以上。 

　　云南旅游的困境其實是中國旅游產業的縮影：國內旅游人次和收入雙雙保持兩位數增長，但當時全國8000多家A級景區中，90%以上處于運營困境甚至嚴重虧損狀態，另一方面，中高端產品供給不足或嚴重不足。同時，旅游供給除總量不足問題外，更突出的還是結構性問題，或者說表現為總量不足，實質上是結構不合理，伴有的旅游周期性問題也日益突出。 

　　楊懿表示，這些問題不是云南省獨有的問題，也并非單一旅游市場的問題，但是作為一個旅游大省，確實要拿出切實可行的方案去解決。 

　　作為全球最大的互聯網企業之一，騰訊公司就是在這種背景下參與了云南旅游的轉型升級。 

　　2018年10月1日，由騰訊公司研發、運行的，面向游客端的“游云南”App正式上線。 

　　它成為云南“旅游革命”的抓手：在App端內的“投訴”和“退貨”板塊，可采取各種方式投訴和退貨，并且可在5分鐘內得到響應。 

　　“游云南”還涉及餐飲、酒店、交通、景區等多個垂直領域，核心是使數字技術成為提升旅游體驗的新工具。 

　　云南旅游的聲譽開始扭轉。2019年5月，騰訊公司與云南省共同發布“云南新文旅IP戰略合作計劃”。 

　　它希望以騰訊公司“新文創”的思路，在當下旅游行業面臨轉型升級重大挑戰的背景下，不斷探索云南旅游的新體驗、新可能、新趨勢，以“整體化IP”思路探索新時代文旅融合發展的新模式。 

　　騰訊公司是中國最大的互聯網文化企業之一。它旗下的影視、游戲、動漫、音樂、電競形成了中國最大的數字文化網絡，誕生了一批具有國際競爭力的文化IP。 

　　新文創則是騰訊公司塑造IP、打造中國文化符號的方法論。它的核心是實現文化價值與產業價值的統一，既使文化真正賦能產業，又使文化因產業發展而得到提升。 

　　而“云南新文旅IP戰略合作計劃”的核心任務，就是在此思路的指導下，協助云南打造具有影響力的文旅IP，圍繞“自在云南”的頂層設計，以IP為核心，“游云南”與新文創共同助力云南旅游的高質量增長。 

　　文化賦能旅游 

　　自“云南新文旅IP戰略合作計劃”發布后，“云南旅游”百度指數同比增長1154%，環比增長725%。人們期望，通過文化IP賦能旅游，這種從觀賞山水到打動心靈的人文互動創新嘗試，給云南旅游的高質量發展帶來年輕活力與全新契機，特別是為文旅融合提供全新樣本。 

　　2018年，以文化和旅游部以及省級文化和旅游行政部門掛牌組建為標志，文化和旅游融合發展翻開了新的一頁。從觀念上達成廣泛共識到促進融合的政策舉措謀劃、制定和落地，新時代文化和旅游融合發展向縱深推進。“以文促旅、以旅彰文”讓“文化+旅游”實現了“1+1>2”。 

　　文旅融合對于云南有著特殊的意義：擁有優勢資源稟賦的地區迫切希望實現新的增長契機，缺乏旅游資源的地區則可以找到適合自己的旅游發展之路。 

　　一個例子是位于大理的白塔邑村。它距離大理城區不過4公里、且位于洱海岸邊，但在7月前，這個普通的村落一直不受游客的青睞，而現在它已經是年輕人口中的“網紅打卡地”。 

　　2019年5月開始，騰訊旗下的全球頂級游戲品牌《英雄聯盟》在白塔邑開始打造校園電競文創村。早期項目就是把國內數億玩家熟悉的《英雄聯盟》形象涂鴉在白塔邑的建筑上。 

　　自文創村7月底開幕到9月底，項目總曝光量超過1.7億、話題閱讀量超過1700萬。 

　　對于當地直接可見的改觀是，小賣鋪營業額增長了157%。 

　　另一個已經實施的項目是名為“我們的西南聯大”主題游學線路。這是一次以電視劇《我們的西南聯大》為核心的線上、線下IP塑造計劃，其對象就是當下備受知識階層推崇的西南聯大。 

　　出于新文創IP打造的考慮，一方面，電視劇從劇本的構思、取景地設置直到宣發資源的規劃都前置預留了旅游開發的空間。 

　　另一方面，在確保核心價值觀一致的前提下，開發劇本階段就啟動了線路的研發，并通過游學主題的強化以及與云南省有關部門和單位合作，希望真正把它打造成云南文旅的樣板和名片。 

　　騰訊公司“我們的西南聯大”主題游學線路項目統籌人顏亮介紹說，“現在對于IP有一個理解，就是有名氣和流量的東西就是IP。但是，騰訊首先提出了IP這個概念，并將其解釋為經過用戶檢驗、市場檢驗的可以承載用戶情感的形象或載體。” 

　　他表示，無論電影、動畫、游戲還是旅游項目，IP最重要的是感情。而西南聯大是云南有可能具有世界影響力的一個文化IP。“這個判斷的標準包含價值觀，愛國情懷、真理和學術的追求，我們為之哭泣的東西、也是感動人心的內容。” 

　　而IP對于旅游業的重要意義在于它可以延長旅游產業鏈。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰對此的看法是：如果將影視、IP、知識產權等做成旅游產業鏈前端，既能提高附加價值，又能增加旅游項目衍生品開發的可能性，提高消費水平。同時，隨著觀光游向體驗游轉變，從旅游到“文化+旅游”，再到“文化+旅游+科技”，既延長體驗和消費時間，又有助于解決旅游產品供給不足問題。 

　　正如國慶前夕，云南省發布了國內首個省級文旅IP形象“云南云”，并在“自在云南”的頂層闡述下，后續將進行衍生內容開發，賦予形象以人設、故事和世界觀，讓游客通過這種新的方式真正感受云南。 

　　從觀光到打動心靈，云南在用“新文創”改變旅游產品的生產模式和品質。它仍在繼續攻關中國旅游發展中“很棘手”的挑戰。