剛剛起步的IP出海

　　IP出海，不是新鮮概念，但直到現(xiàn)在才變得自覺而主動。

　　中國因其歷史，古時一直處在文化的高處，并向外擴散著影響力。18世紀，伏爾泰改編自《趙氏孤兒》的戲劇《中國孤兒》在法國上演，名動一時；至于東亞鄰國，中國文化的影響更加廣泛而細膩，“三國”至今仍是日本流行文化最重要的素材。

　　然而，中國當代流行文化在國際市場卻是小眾，即便火爆一時的《還珠格格》，影響的也依然只是中國周邊國家，它們同屬儒家文化圈，而且華人眾多，足以支持起市場。

　　比起先前，當下的出海更加繁榮，電影、電視劇、游戲、動漫、網(wǎng)文……中國本土流行的文化產(chǎn)品，幾乎都會想著進軍海外。一些影視項目在開拍之初，便以國際技術標準要求自己，方便后續(xù)出海。

　　出海，不僅出于中國公司的商業(yè)需求，也是國家戰(zhàn)略的需要。中國已經(jīng)是世界最有影響力的國家之一，但比起政治和經(jīng)濟上的影響力，西方對中國文化的認知依然停留在成龍、李小龍以及功夫片上。當下環(huán)境中，讓世界了解中國、輸出新時代的中國文化符號，正變得前所未有重要。

　　借著中國文化市場的繁榮和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中國的原創(chuàng)IP在海外有了更多的影響力，尤其在游戲、文學等領域表現(xiàn)更為突出，不過，相比日韓，中國要做的事情還有很多。

　　5月29日，《成就新時代的中國文化符號—2018-2019年度文化IP評價報告》（以下簡稱《報告》）在北京文博會發(fā)布，《報告》選取了74個文化產(chǎn)品IP，涉及電影、連續(xù)劇、游戲、文學、漫畫、動畫等領域，評估了中國IP的出海情況。

　　從《報告》中可以看出，中國IP出海在數(shù)量上已經(jīng)頗有規(guī)模，但堪稱出海范例的卻寥寥無幾。中國IP的出海，任重而道遠。

　　缺少中國元素的中國IP

　　2014年，美籍華人賴靜平建立網(wǎng)站W(wǎng)uxiaworld（武俠世界），翻譯中國網(wǎng)絡文學到西方世界，“我吃西紅柿”的《盤龍》也借此打進英語世界，有人甚至將中國網(wǎng)絡文學與好萊塢電影、日本動漫以及韓國電視劇并稱為“世界四大文化奇觀”。

　　直到現(xiàn)在，單以數(shù)量而言，網(wǎng)絡文學依然是出海IP的主力，占到一半以上，其中多數(shù)小說與《盤龍》類似，以屬于玄幻、仙俠類型，有著類似修仙、飛升等一望而知的中國符號。

　　然而，《報告》卻指出，這些小說“故事核心仍為西方魔幻、游戲等打怪升級的模式，也有西方文化色彩的名稱、詞匯，并未對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當代中國發(fā)展理念的傳播起到更顯著的作用。”

　　而且，這些小說大多展現(xiàn)的是奇觀式的中國古代文化元素，真正講述現(xiàn)代中國生活的，只有電競題材網(wǎng)絡小說《全職高手》一部。

　　營收更好、數(shù)量也僅次于網(wǎng)絡文學的游戲產(chǎn)品更加缺乏中國元素。在中國人口紅利見頂?shù)那闆r下，不少游戲公司選擇出海，并取得了可觀的成績，然而，這些游戲幾乎看不出是“中國游戲”，并沒有像《巫師》系列那樣一望而知的民族文化元素。

　　這一現(xiàn)象與IP的制作和傳播鏈條有關。出海IP大多是網(wǎng)生內容，天然帶有全球化的特征，而削弱了自身的本土特征。而且，過多追求“本土文化”，可能會使得產(chǎn)品在海外傳播時候，產(chǎn)生理解的壁壘。

　　所以，企業(yè)在將IP送出海外時候，主要策略是先模仿西方產(chǎn)品，尋求在海外運行的經(jīng)驗積累。 更進一步，如何在迎合用戶口味和發(fā)揮自身文化魅力之間尋求平衡，是當下中國文化產(chǎn)品生產(chǎn)和海外傳播的重要命題。

　　理解中國文化，講好中國故事

　　郭帆帶著《流浪地球》，去好萊塢談合作，故事本身不難理解，反倒是基礎設定讓好萊塢覺得困惑：末日來臨時候，為什么不去造飛船，而是帶著地球一起走？

　　郭帆意識到中國與西方文化的不同，家國情懷、故土難離也成了電影情感的核心，這也使得《流浪地球》盡管講了一個未來的故事，用的是典型的好萊塢三幕劇敘事方式，但依然有著濃厚的中國元素。

　　于是，在電影里，郭帆反復突出“中國特色”。故事發(fā)生的時間設定在春節(jié)，最終的關鍵程序也是“春節(jié)十二響”，地表忙碌的工地上，會有“平平安安把家還”等字樣，卡車啟動時候也會有著極具中國特色的提示語。

　　郭帆在采訪時說，這些元素都是有意為之，因為這是一個未來世界，必須讓觀眾覺得熟悉，所以他強烈要求加入大量日常生活元素。

　　這些生活元素，使得《流浪地球》里的“中國”不再是冷冰冰的陳列館，而成了冒著熱氣的市井里弄。對中國文化的深入理解、拍攝制作的高水準，使得《流浪地球》這一IP位列《報告》年度中國IP海外評價TOP 20的榜首，并在海外獲得廣泛關注。

　　在微博上，詹姆斯·卡梅隆祝福郭帆說：“祝你在漫游太空之旅中好運。祝中國科幻電影之旅順利。”日本游戲制作人小島秀夫一邊趕工《死亡擱淺》，一邊在線安利《流浪地球》。

　　電影上映不久，Netflix便購買電影版權，并在其覆蓋的全部地區(qū)以28種語言發(fā)行，這使得《流浪地球》得以覆蓋到更廣泛的人群。海外觀眾的關注點，也不再是其中展示的中國文化奇觀，而是和討論一部好萊塢大片一樣，討論其中的故事、人物、設定科學與否。

　　對于想要出海的中國IP而言，《流浪地球》是個絕佳的范例。它是一部中國電影，但用了普世的敘事套路，用了好萊塢級別的高標準制作；它是一部傳統(tǒng)電影作品，但背后有騰訊影業(yè)和騰影發(fā)行的支持，也有Netflix在全球推廣。這些跨界，使得《流量地球》跨過了中國和國際之間的門檻，讓世界更容易理解中國故事。

　　新文創(chuàng)成IP出海破局點

　　《報告》指出，在IP出海的過程當中，需要更多的旗艦企業(yè)來引領。在TOP20 IP中，騰訊公司參與出品超過半數(shù)，阿里巴巴緊隨其后，完美世界、萬達影業(yè)并列第三。

　　對于騰訊而言，這也是對其“新文創(chuàng)”能力的肯定。

　　2018年4月，騰訊將使用近6年的“泛娛樂”概念，升級為“新文創(chuàng)”，在闡述愿景時，騰訊公司副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武說，希望以IP 構建為核心，打造更多擁有全球影響力的中國文化符號。在這樣的思路下，騰訊集團的協(xié)作開始突破單純的商業(yè)范疇，聯(lián)動起更加廣泛的文化主體。

　　“一個產(chǎn)業(yè)發(fā)達、文化繁榮、價值廣泛的數(shù)字文化中國能為世界帶來什么？最直觀的，就是一個個具有中國文化特色的故事、形象，一個個有感染力的文化 IP。”在一次演講里，程武將“IP”這一代表騰訊互動娛樂業(yè)務邏輯的詞匯和國家需要的文化建設與輸出結合起來，顯然，“出海”能力也會是衡量“新文創(chuàng)”的重要指標。

　　《流浪地球》是多方協(xié)作成果，無法準確計量騰訊在其中的作用。但即便是騰訊公司的作品，也成為出海的代表，騰訊動漫的《一人之下》和《狐妖小紅娘》甚至在漫畫之國日本也獲得了不俗的評價。

　　而能做出這一成績，是因為騰訊拋棄了先前的流量思維，開始使用內容和文化思維來構建IP。

　　《狐妖小紅娘》里，中國文化元素不是點綴，它以“涂山狐妖”為藍本，又與“月老牽紅線”結合，以此搭建整個故事的框架；而《一人之下》也以龍虎山天師府、武當山、北京白云觀等名山道觀為背景，將道家文化融入其中。

　　《狐妖小紅娘》連載至今已經(jīng)四年，比之日漫尚有差距，但已經(jīng)是中國不多見的“長壽漫畫”，在連載過程中，騰訊并沒有急于開掘它的商業(yè)價值，而是按部就班，讓它成為眾多人的陪伴，IP有了感情的色彩，才能更加長遠。

　　漫威超級英雄誕生至今不過七十年，但其背后卻是自古希臘以來的英雄傳統(tǒng)。接續(xù)傳統(tǒng)，并用現(xiàn)代方式表達，這是中國IP影響世界的不二法門。

　　80年代開始，中國文化以展示東方奇觀來獲得海外認可，《霸王別姬》、《紅高粱》至今仍在海外有著影響力，但沒有商業(yè)力量的推動，中國文化很難成規(guī)模地輸出到海外。

　　2010年前后，中國娛樂市場崛起，流行文化開始影響海外，背后也有商業(yè)公司推動，然而，中國公司推動IP出海時，采用的依然是當時在中國風行的流量思維，質量參差不齊，見慣了高質量內容的海外用戶，自然對于這些IP不屑一顧。

　　如今，出海到了新的階段，擁有商業(yè)和文化雙重價值的IP，才能滿足整個世界的精神需求。這要求文化產(chǎn)業(yè)更深入發(fā)掘文化價值、更充分結合產(chǎn)業(yè)價值，以更好的方式，來賦予中國符號內涵。