葉心冉

　　“大家準(zhǔn)備好往前沖！”“但是我們要有秩序，不要擠哈。”8月29日，上海一改前幾日的悶熱，立秋后的雨夾帶著陣陣涼意，但這股涼意并未削減已經(jīng)開業(yè)三天的美國零售巨頭Costco的熱度。

　　當(dāng)日下午一點，Costco門口依舊排起長隊，粗略估計約200人，人們在看到保安逐個放行時便像開頭說的那樣相互提醒。隊伍呈“S”型排列，平均二十分鐘隊伍可以往前挪5-10米，期間有喇叭不斷放出聲音提醒顧客：從此處進入商場還需排隊一個小時。這樣一來，前面和后面均有人放棄了排隊，依然堅持其中的人也開始抱怨，“下次一定不會再來了”“以前家樂福開業(yè)的時候也是這么多人”“里面的東西聽說也不是很便宜”。

　　下午兩點，記者在排隊一個小時后得以進入Costco超市。Costco一共有四層，第一層是賣場，其余樓層均是停車場，此外Costco外面也規(guī)劃了大量的停車位。

　　一位朋友得知記者進去Costco以后，問的第一個問題：“真有那么便宜？”

　　記者看到，櫥窗里一款巴寶莉格紋包包，Costco標(biāo)價8699.90元，官方旗艦店價格是11900元；三星65寸8K智能電視，Costco標(biāo)價 24999.90元，旗艦店折后價為31999元；一款BOSE藍牙揚聲器在標(biāo)價1397.90元的基礎(chǔ)上又減價220元，最終售價1177.90元，旗艦店的售價為1499元。這類奢侈品、家電類商品均擺放在賣場入口處，雖然人流量較大，但停留選購的顧客并不多，放眼望去，客人多集中在肉類、蛋糕、水果區(qū)附近。

　　記者隨機挑選了黃桃、葡萄、奇異果、臍橙、蜜柑與線上平臺進行對比，同樣的規(guī)格，葡萄、奇異果要貴一些，其余則是Costco的售價更便宜。蔬菜、水果、肉類均是量大且密封包裝。

　　在蛋糕銷售處，一位小女孩正拿起一共12塊的兩大盒巧克力蛋糕放在購物車?yán)铮�因為商品�?biāo)簽要求必須一次性買兩盒，媽媽質(zhì)疑，“這太多了，我們能吃完嗎？”

　　價格差在酒類區(qū)域的感受就不那么明顯了，除了已經(jīng)被搶購一空的飛天茅臺。在酒區(qū)，一位來自劍南春廠商的銷售告訴記者，開業(yè)當(dāng)天他已經(jīng)來過一次了解劍南春酒的價格，比一般零售價便宜了幾塊錢。

　　29日他再次來到時，并未在上次的位置發(fā)現(xiàn)劍南春，“可能已經(jīng)賣完了。”該銷售人員告訴記者，他們需要對價格進行管控。“每瓶酒及每箱酒上都會有個出廠條碼，我們通過條碼可以查出是哪些經(jīng)銷商將劍南春賣給了Costco。”該銷售認為，Costco的這條口子一旦打開，對于其他經(jīng)銷商將會產(chǎn)生影響。

　　Costco的護城河

　　1983年，Costco成立于美國西雅圖，是主打會員制的大型倉儲式大賣場。2018年營業(yè)收入達1415.76億美元，調(diào)整后凈利潤為31.34億美元，成為僅次于沃爾瑪、亞馬遜的全球第三大零售企業(yè)。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，付費會員的忠誠度高，流失率低且高下單頻率和高客單價使得會員制是Costco制勝的關(guān)鍵。

　　但早在2016年，前百度產(chǎn)品副總裁俞軍就曾表示，Costco的成功不是因為會員制，而是優(yōu)質(zhì)低價。優(yōu)質(zhì)是因為每種商品通常只賣一兩種相對優(yōu)質(zhì)品牌，節(jié)省挑選時間；低價是因為單品銷量極大，所以能從上游生產(chǎn)商拿到最大宗銷售的最低批發(fā)價。對于下游消費者，由于多數(shù)商品是大包裝，也在一定程度上降低了成本。俞軍認為會員費的主要作用是建立門檻，趕走低價值客戶，提高客單價和員工產(chǎn)出。

　　Costco的3000-4000個SKU、低毛利率、高周轉(zhuǎn)率、25%的自營品牌倒逼75%的其他品牌降價、其他溢價服務(wù)等均是被分析人士們津津樂道的護城河。

　　事實上，Costco也確實與沃爾瑪泛長尾覆蓋不同，只定位于美國中產(chǎn)階級。根據(jù)招商證券零售組的研究報告援引的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約有25%的Costco會員每年收入超過10萬美元。Costco單程人均消費額136美元，并且25%的消費人群客單價在100-200美元之間，遠遠超過沃爾瑪、WholeFoods等。

　　此前Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢在接受媒體采訪時曾表示，Costco的目標(biāo)用戶是具有一定消費能力的中產(chǎn)階級，閔行區(qū)所在商圈有七個國際學(xué)校，這意味著附近具有較高消費能力的中產(chǎn)群體數(shù)量較多，符合Costco的銷售策略。

　　但開業(yè)當(dāng)天，“大爺大媽瘋搶”等形容隨處可見。從記者的親身體驗來看，顧客的年齡層參差不齊，年輕情侶、三口之家均有，還有眾多抱著孩子的老人在角落里休息。

　　Costco在中國的靶向顧客究竟是哪一批人？在已經(jīng)有了18年從業(yè)經(jīng)歷的資深零售業(yè)人士劉子晗看來，一大批大爺大媽的涌入符合他們對于開業(yè)促銷的極大興趣和尋寶心態(tài)，但這并不會改變Costco真正的顧客群——中產(chǎn)階層。回歸常態(tài)后中產(chǎn)階層的反饋才是對Costco真正有價值的參考。

　　40多歲的李先生對此次的購物體驗并不滿意，他覺得Costco場館小又偏僻，東西也不多。從楊浦區(qū)趕來的于女士表示，“應(yīng)該不會再來了，太遠了”。但拎了大包小包住在附近的一對年輕情侶告訴記者，附近可供大型采買的商場基本沒有，Costco提供了便利。

　　Costco所在的聯(lián)友路上，基本沒有行走的路人，只有車來車往。Costco附近有多所國際學(xué)校和多家醫(yī)院，還有幾處正在施工的樓盤，一位司機師傅告訴記者，因為靠近高架，聯(lián)友路時常堵車。

　　切入中國的時間點

　　從樂購被華潤收購、樂天瑪特的突然消失到阿里入股大潤發(fā)、蘇寧收購家樂福、麥德龍被競購等，近幾年，外資零售“潰敗”在中國不斷上演。Costco為何要逆勢進入中國市場？

　　劉子晗認為，外資零售的寒潮及“新零售”業(yè)態(tài)的集體爆發(fā)，加之中美貿(mào)易戰(zhàn)的政治背景使得大家對Costco在這樣的時間點進入中國很好奇。但實際上，Costco進入中國市場是三年前就已經(jīng)確定的事，市場及政治環(huán)境的變化則發(fā)生在后。

　　啟信寶數(shù)據(jù)顯示，Costco在上海的經(jīng)營主體為好市多（上海）商業(yè)有限公司，于2015年8月24日成立，注冊資本750萬美元。Costco在開設(shè)實體超市前已經(jīng)開設(shè)了天貓官方旗艦店。

　　劉子晗表示，相信Costco選擇中國市場的初衷是看重中國廣闊的市場空間，以及山姆超市在中國展現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿Γ�這和中國快速增長的中產(chǎn)階級階層密不可分。

　　但其實，另一家與Costco類似，同樣以“低價好貨”、“全球最強供應(yīng)鏈”、“自有商品策略”聞名零售業(yè)的德國ALDI超市，今年6月7日同樣首次進駐中國，在上海同時開出兩家門店。據(jù)媒體報道，上海靜安店當(dāng)天客流量超過6萬人次，下午15:50，門口依然排著長隊。

　　公開資料顯示，ALDI由阿爾布雷希特家族于1913年在德國埃森市創(chuàng)辦，如今已在全球10余個國家擁有超過1萬家店鋪。

　　ALDI在德國被視作“窮人超市”。公司成立至今，ALDI一直堅持較少的經(jīng)營門類，遵循低價原則，選址避開繁華地段以減少租金的支出。門店大約300-1100平方米，裝修簡單樸素。

　　但來到中國后，ALDI似乎走起了“輕奢”路線，門店面積在500平米左右，定位“高品質(zhì)、時尚和便利”。此前有顧客反映，“沒有很便宜”“和盒馬有點像”。

　　劉子晗表示，ALDI在上海試水的兩家門店，定位及門店空間決定了它不屬于“帶客”業(yè)態(tài)，ALDI雖然堅持了國外的自有品牌路線，但在中國并未沿襲一貫的超低價路線，也是有意結(jié)合了中國特色零售環(huán)境，“但整體來看，ALDI在中國零售環(huán)境中的特色不夠明顯”。

　　除了ALDI，沃爾瑪旗下的高端會員制商店——山姆會員也被認為是Costco的對標(biāo)。

　　家住浦東的陳春燕已是山姆會員四年的老用戶了，她告訴記者，偶然一次進去山姆超市，發(fā)現(xiàn)有大量進口商品、山姆自產(chǎn)產(chǎn)品，價格優(yōu)惠。加之正值寶寶出生不久，母嬰產(chǎn)品需求大，相信山姆的品質(zhì)便購買了會員。“單從價格來看，會覺得山姆超市金額很高，但因為單次購買的數(shù)量多，折算下來價格還是比較便宜的。”陳春燕同時表示，在買一些急需、單瓶、單個的東西還是會去一般的大型商超。

　　自1996年于中國開出首店，截止到目前，山姆會員商店在中國共開設(shè)了23家門店，按山姆此前相關(guān)規(guī)劃，到2020年，山姆于中國市場的開業(yè)及在建門店數(shù)將增至40家，擴張呈加速態(tài)勢。

　　Costco的競爭對手不止于此。目前新零售業(yè)態(tài)的“新物種”正不斷衍進，與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的貼合越來越密切，電商平臺也紛紛試水線下店，而更擅長線下供應(yīng)鏈管理的Costco并不擅長電商。劉子晗認為，即使Costco在中國復(fù)制了美國的業(yè)態(tài)，但在商品需求和經(jīng)營模式上，依然會有大量需要本地化的過程，在冷鏈、物流等環(huán)節(jié)理順后要加強線上、線下體驗。

　　名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO葉國富曾對Costco發(fā)表看法表示，數(shù)據(jù)、技術(shù)不是核心，核心應(yīng)該是令人尖叫的產(chǎn)品，要在做好產(chǎn)品的情況下持續(xù)控制毛利。但也有業(yè)內(nèi)人士認為，數(shù)字化賦能很關(guān)鍵，通過數(shù)字化能夠進一步優(yōu)化渠道和供應(yīng)鏈。

　　對此，劉子晗認為，這兩句話本身沒有問題，但事情沒有絕對。山姆和Costco成功的依賴的確是商品，但商品的提供是基于鎖定的顧客群體，這背后正是數(shù)據(jù)技術(shù)在發(fā)揮作用。未來的零售業(yè)，數(shù)字化賦能和顧客畫像已經(jīng)是不能忽視的入口，而優(yōu)化渠道和供應(yīng)鏈則是一個長期持續(xù)的過程。