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疫情反復、供應鏈與物流的間歇性停擺，2022年的開頭有點夢回2020的錯愕感，但日子還得繼續過。

近期在與從業者交流過程中，不少母嬰商家提到，今年調整預期的同時，抖音、快手仍是線上重視的增量渠道。當然，在流量紅利與資本紅利消失、行業競爭加劇環境下，在抖音等平臺如何實現精細化運營與常態化銷售，持續出貨并盈利，尤其是對于新消費品牌來說，仍是不得不面對的嚴峻挑戰。

整體來看，目前嬰童用品、紙尿褲是抖音平臺母嬰類目銷售額占比最高的一級類目，此外奶粉、營養品等在內的嬰童食品規模雖不是很大，但增速迅猛。蟬媽媽最新數據顯示，2022年3月，嬰童用品、紙尿褲、孕產用品/營養品、嬰童食品抖音平臺直播預估銷售額分別為4.3億元、3.1億元、2.3億元、1.8億元。

（數據來源：蟬媽媽）

嬰童用品：洗護競爭最為激烈 品牌自播漸成主流

在抖音平臺，洗護、喂養、睡眠等嬰童用品領域中，寶寶洗浴、護膚、防曬產品最為受消費者關注，以2022年3月數據為例，熱銷TOP10 的產品中，有5個與嬰童洗護相關。此外，貝德美、海龜爸爸、貝親、i-baby、戴可思、兔頭媽媽等品牌表現亮眼，其中貝德美嬰兒電熱蚊香液月銷售額超1700萬；主打3-12歲兒童個護的新晉品牌海龜爸爸單月銷售額高達3190萬，其中兒童物理防曬霜備受青睞；i-baby恒溫睡袋單月銷售額超千萬，其客單價大幅領先其他頭部品牌。

（嬰童用品類2022年3月1日-3月31日數據 來源：蟬媽媽）

從各個明星單品帶貨特點來看，品牌自播逐漸成為主流帶貨方式，如海龜爸爸洗護組合、貝親奶瓶奶嘴、兔頭媽媽甄選紙尿褲等產品，均選擇以品牌自播帶貨為主。同時，各品牌之間明星單品類型重合度較低，在產品搭配上，以相同使用場景的單品組合成貨品矩陣，更有利于爆品之間引流，如 面霜+唇膏、奶瓶+奶嘴+奶 瓶奶嘴洗護套裝等。此前便有從業者表示，新一階段，抖音電商將降低甚至取消頭部達人流量補貼，重點轉移向品牌方，轉移至產品是大勢所趨。同時不得不承認，品牌自播更考驗品牌力和直播承接效果。

此外，年初持續到現在的這一波疫情對于不少商家來說影響巨大，工廠的產能不得不降下速度，不少地方發貨和物流也受限。近期海龜爸爸在接受媒體采訪中便表示，一邊要想著當下的解決方法，譬如把能發的快遞都用上，退貨盡量挽留，一邊要想著未來，譬如業績的輪子慢下來后，如何打造內功，如何對用戶滿意度進行優化、如何進行內部協作管理和自身壁壘的搭建，還有研發和新品開發的持久性。

嬰童食品：奶酪博士、窩小芽、英氏等頻現黑馬 TOP品牌帶貨策略相同

近兩年來，嬰童食品品類分化發展尤為明顯，抖音也因此成為很多新老品牌的營銷場和銷售場。一方面，在成熟度、集中度很高的奶粉行業，傳統線上線下渠道增長見頂，一些品牌如飛鶴、惠氏、愛他美等選擇將抖音作為一大增量經營陣地。另一方面，輔零食、營養品等細分品類在線上仍增速可觀，不乏一些新晉品牌從抖音快速開花，如嬰幼兒輔零食品牌寶寶饞了早期通過在抖音等各大平臺與眾多母嬰KOL、育兒專家、明星素人合作，快速打開市場建立起品牌知名度；此外，2020年以分階喂養打開二次爆發局面的英氏，也在加快抖音、快手等多元渠道布局。

當前在抖音電商上，秋田滿滿、英氏、怡芽、小皮以及奶酪博士等品牌排名靠前，以2021年Q4數據為例，奶酪博士銷售額領先其他品牌，銷售額增速高于均值；營養品相關品牌如健敏思、澳樂乳、施貝安表現亮眼，如健敏思2022年3月銷售額為1383萬元，其中原裝進口DHA3月銷售額就近400萬元。當然，與其他品類相比，嬰童食品在抖音還有巨大的上升空間。

（奶粉/輔食/零食/營養品類目2022年3月1日-3月31日數據 來源：蟬媽媽）

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從各個品牌的策略來看，秋田滿滿、窩小芽、小皮的明星單品均采用自播帶貨，健敏思、施貝安則以海量達人矩陣拉動銷售，其中零食類明星單品多為大容量包裝。同時，多數嬰童食品品牌通過差異化價格鋪貨，以此滿足不同心智消費者的需求，譬如施貝安、澳樂乳主推單品同為藻油營養品，從價格定位上看形成了明顯的梯隊，以2021年Q4為例，澳樂乳平均客單價為359元，而施貝安的平均客單價為298元。

紙尿褲：抖音頭部格局與京東天貓有所不同，品牌客單價差異較小

紙尿褲規模已經從原來的600億萎縮到400億左右了。自去年以來，多個從業者都對母嬰行業觀察表達了相同的看法。Nint任拓數據顯示，2021年以天貓京東為主的線上平臺，紙尿褲品類銷售額為209.7億元，同比上年下滑3.9%，而抖音紙尿褲品類由于規?；鶖迪噍^較小仍然保持著不錯的增速，如2021年Q4該品類平均增速為58%。

更值得關注的是，在抖音上銷售排名靠前的紙尿褲品牌與天貓京東差異較大，如在抖音排名前兩位的愛酷熊、經典泰迪紙尿褲并未出現在天貓京東TOP10之列。此外，大王、好奇、babycare、幫寶適等行業大牌也在持續不斷投入抖音平臺。作為產品同質化較為嚴重的類目，紙尿褲頭部品牌不約而同地減少了自播帶貨，轉為依靠頭部達人影響力或是海量達人矩陣來推廣單品。

（紙尿褲類目2022年3月1日-3月31日數據 來源：蟬媽媽）

從價格上來看，抖音上最暢銷的紙尿褲價格主要集中在51-100元，其中，哆啦哈蕾、龍貓博士定位高客單價區間，以囤貨裝銷售為主；愛酷熊、精典泰迪等品牌也推出囤貨裝單品；明星單品除囤貨裝外多為百元區間，價格段相對集中。

孕產婦用品/營養品：行業整體需求下滑 頭部品牌增長乏力

受出生人口下降等多重因素疊加影響，近兩年多來孕產市場整體消費放緩。在主流線上平臺，2021年孕婦裝、孕產婦洗護、哺乳文胸、孕產彩妝等多個子類目消費下滑嚴重，同時吸奶器、孕產婦營養品略有增長。蟬媽媽2021年Q4數據表明，孕產TOP10品牌中，貓人、十月結晶、aroom銷售額增速均為負值，雙十一大促加持下，競爭力不進反退。

（孕產婦用品/營養品類目2022年3月1日-3月31日數據 來源：蟬媽媽；備注：奶酪博士品牌分類有誤）

此外，從最新3月數據來看，抖音孕產類目暢銷單品均來自嫚熙、袋鼠媽媽為主的頭部品牌。同時，受限于商品類型的推廣壁壘較高，孕產婦用品品牌的明星單品多為自播帶貨。

線上市場的變化一定程度上折射著行業的走向與發展。凱度消費者指數顯示，在2021年，整體嬰幼兒品類的銷額下降了2.7%，主要是因為新生兒數量的下降，今年對全行業來說無疑壓力更大。在很難改變目前已有的外部大環境下，提升企業內生力，想盡辦法活下去，才是唯一出路。

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