在母嬰新消費(fèi)的“生死年”之際，Babycare的發(fā)展也稱得上行業(yè)的“晴雨表”——作為“新消費(fèi)”企業(yè)，如何在消費(fèi)浪潮退潮的當(dāng)下突破重重難關(guān)順利“著陸”線　　盡管“低生育趨勢(shì)”成為大眾持續(xù)討論的熱點(diǎn)話題，但伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)和新一代父母的養(yǎng)育方式迭代，中國(guó)母嬰市場(chǎng)仍然迎來了一波“回光返照”：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)3.46萬億元，預(yù)計(jì)未來仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.68億元，2026年將達(dá)5.02萬億元

　　在母嬰新消費(fèi)的“生死年”之際，Babycare的發(fā)展也稱得上行業(yè)的“晴雨表”——作為“新消費(fèi)”企業(yè)，如何在消費(fèi)浪潮退潮的當(dāng)下突破重重難關(guān)順利“著陸”線

　　盡管“低生育趨勢(shì)”成為大眾持續(xù)討論的熱點(diǎn)話題，但伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)和新一代父母的養(yǎng)育方式迭代，中國(guó)母嬰市場(chǎng)仍然迎來了一波“回光返照”：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)3.46萬億元，預(yù)計(jì)未來仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.68億元，2026年將達(dá)5.02萬億元。

　　2023年9月7日，母嬰賽道的“明星品牌”Babycare在浙江證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記，擬首次公開發(fā)行股票并上市，估值約30億美元，輔導(dǎo)券商為中金公司。作為近年來母嬰用品領(lǐng)域異軍突起的黑馬，Babycare旗下?lián)碛邪╳oobaby、wiya、mamicare母嬰店產(chǎn)品價(jià)格圖表、BCKID等多個(gè)子品牌，涵蓋尿褲、紙巾濕巾、喂哺、玩具、孕產(chǎn)、出行、家居等上百個(gè)細(xì)分品類、上萬個(gè)SKU。在激烈的母嬰賽道，Babycare一站式、全品類母嬰產(chǎn)品定位，顯得獨(dú)樹一幟，并連續(xù)五年位列天貓母嬰行業(yè)*。

　　在母嬰新消費(fèi)的“生死年”之際，Babycare的發(fā)展也稱得上行業(yè)的“晴雨表”——作為“新消費(fèi)”企業(yè)，如何在消費(fèi)浪潮退潮的當(dāng)下突破重重難關(guān)順利“著陸”線下渠道？嬰兒出生率增長(zhǎng)放緩和主要消費(fèi)人群消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變的背景下，離開投資輸血的母嬰賽道黑馬們，都還能活下來嗎？

　　和眾多新消費(fèi)品牌一樣，Babycare的開局，伴隨中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為起始。乘借手機(jī)購(gòu)物的普及，Babycare在初創(chuàng)期就趕上了“入網(wǎng)”熱潮，Babycare 通過自建官網(wǎng)和積極入駐第三方電商平臺(tái)，并嘗試與網(wǎng)紅、KOL 等合作，在新社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣，快速吸引消費(fèi)者關(guān)注，品牌快速建立了在線上的統(tǒng)治力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Babycare 在全渠道共擁有 4500 萬用戶，1000 萬會(huì)員母嬰店產(chǎn)品價(jià)格圖表，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過 1600 萬，并連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓 618 母嬰行業(yè)店鋪*，穩(wěn)居行業(yè)榜首。而主要依托線上銷售的生命力，并在社群運(yùn)營(yíng)中通過口碑效應(yīng)進(jìn)一步破局，2022年雙十一以及今年618 期間，Babycare的全渠道GMV均超過14億元，牢牢坐穩(wěn)了行業(yè)的*把交椅。

　　但目前，已經(jīng)有越來越多的新消費(fèi)品牌患上了“線上焦慮癥”。近些年他們也都開始為增長(zhǎng)問題而焦慮不安，持續(xù)圍繞用戶數(shù)、用戶時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率進(jìn)行挖掘，逐漸陷入內(nèi)卷。從美妝領(lǐng)域的明星公司*日記、花西子，到服飾領(lǐng)域的蕉內(nèi)、ubras、MAIA ACTIVE，再到如今在商超渠道做得風(fēng)生水起的王小鹵，越來越多的新消費(fèi)品牌選擇回歸線下。

　　但對(duì)于母嬰賽道而言，“線下”，依然是母嬰電商發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，截至今年一季度，線%的市場(chǎng)份額。從本質(zhì)來看，大家還是更加注重母嬰用品的安全性和專業(yè)性，這些特點(diǎn)往往需要線下門店來賦予母嬰店產(chǎn)品價(jià)格圖表。

　　事實(shí)上，Babycare及時(shí)注意到了這一趨勢(shì)，并進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的布局舉措。一方面，除了自2017年起，批量進(jìn)駐孩子王、愛嬰室等母嬰集合店以及連鎖商超，另一方面，2020年Babycare的*家直營(yíng)店就在上海開業(yè)。

　　截至今年6月，Babycare開出了自己的第100家門店，門店以北京、上海、廣州、深圳、杭州、長(zhǎng)沙等一、二線城市為主。根據(jù)Babycare的規(guī)劃，未來在理想狀態(tài)下其線。目前，Babycare的100家直營(yíng)店與3萬個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)為其獻(xiàn)了約30%的銷售額。Babycare旨在通過線下擴(kuò)張，將自己從一個(gè)以線上為中心的新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)綜合性品牌，但從3年開設(shè)百店的布局來看，Babycare的線下布局僅僅稱得上是“初嘗試”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到All in 的程度。

　　在市場(chǎng)上，頻頻流傳的是“線上的品牌母嬰店產(chǎn)品價(jià)格圖表，線下必死”的魔咒。一方面，線上線下的商業(yè)邏輯有所不同，難免出現(xiàn)價(jià)值觀、行為邏輯的磕碰與沖撞。另一方面，品牌們還要承擔(dān)的還有庫(kù)存上的壓力。特別是對(duì)于Babycare而言，作為一個(gè)“全品類”母嬰品牌，發(fā)力線下渠道，也就意味著隨時(shí)都面臨著多品類、高SKU帶來的備貨和資金壓力。

　　以恐龍保溫杯為例，Babycare的相關(guān)產(chǎn)品有11個(gè)SKU，但多個(gè)SKU同時(shí)帶來了爆款選擇和備貨方面的風(fēng)險(xiǎn)。比如目前恐龍保溫杯某一款賣的火爆，品牌就不斷備貨，但最后可能因?yàn)槠渌蛩販N存貨。在線上Babycare尚且可以通過物流布局做調(diào)整，但在線下，這將帶來直接的經(jīng)營(yíng)壓力。開設(shè)線下門店的資金壓力也稱得上“如影隨形”。

　　一方面，全品類備貨和開品需要巨大的現(xiàn)金流；而另一方面，Babycar也在連鎖擴(kuò)張，截止到去年11月，Babycare已經(jīng)在全國(guó)入駐了2萬家線下門店，并在杭州、上海、廣州等城市開設(shè)幾十家自營(yíng)品牌形象店，每一家線下門店，都需要巨大的資金投入。如此以來，Babycare備戰(zhàn)IPO之舉并不讓人意外，但進(jìn)入線下渠道并斬獲相應(yīng)的回報(bào)，將會(huì)是長(zhǎng)久的考驗(yàn)。

　　縱觀Babycare的發(fā)展，“爆款模式”功不可沒。2014年Babycare入局母嬰行業(yè)之初，便將堆疊“爆品”和“全品類”作為攻城奪地的重要戰(zhàn)略。2014年，Babycare上架*款嬰兒背帶；2015年，背帶銷售大熱，*個(gè)爆品出現(xiàn)。背帶是寶寶和父母之間最貼近的一款產(chǎn)品，不僅要讓寶寶在其中感到舒適，也要通過更好的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、更優(yōu)的原材料，減少爸爸媽媽腰部壓力的同時(shí)，能有更好的體感。通過專利設(shè)計(jì)，Babycare研發(fā)出了對(duì)剖腹產(chǎn)媽媽更友好的雙曲面折疊凳芯，無論站姿、坐姿抱娃都更舒適。

　　8年時(shí)間里，這款背帶經(jīng)歷了9次升級(jí)迭代，擁有27個(gè)專利。延續(xù)細(xì)分領(lǐng)域爆款單品思路，2017年從競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小的濕巾品類入局，成功進(jìn)入快消品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年6月-2022年6月，天貓、淘寶生意參謀后臺(tái)所有紫蓋濕巾的累計(jì)銷量統(tǒng)計(jì)，連續(xù)6年銷量TOP1。而在2018年，Babycare進(jìn)軍紙尿褲圈，推出采用多項(xiàng)尖端技術(shù)與材料的三國(guó)六企紙尿褲，如Airpro弱酸系列、專研臀肌系列、山茶輕柔系列等，以高顏值、高品質(zhì)的“降維打擊”方式迅速搶占中腰部及尾部品牌市場(chǎng)份額，進(jìn)軍高端市場(chǎng)，并成功站穩(wěn)腳跟。

　　一系列核心“爆款”，讓Babycare在母嬰圈獲得了不俗的口碑。但無論是背帶還是紙尿褲，作為單品而言并不能建立“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，也在單品上經(jīng)受著新消費(fèi)新銳品牌的挑戰(zhàn)。對(duì)此，Babycare很早就建立了從“爆款產(chǎn)品”到“口碑品牌”的全品類戰(zhàn)略，依靠爆品吸引顧客，并引導(dǎo)顧客選擇利潤(rùn)更高SKU的產(chǎn)品。而在這一模式下，據(jù)悉，Babycare爆品類目會(huì)自建供應(yīng)鏈，其他大部分品類都是采用代工模式，這也是在母嬰這個(gè)“特殊”行業(yè)被消費(fèi)者所擔(dān)心的一點(diǎn)。

　　對(duì)于幾百個(gè)SKU如何快速的研發(fā)和生產(chǎn)，Babycare雖然對(duì)外進(jìn)行了一系列包裝“做一個(gè)產(chǎn)品時(shí)將會(huì)涉及到的所有原材料、工藝、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備等一一列出，再聯(lián)合其他供應(yīng)鏈去生產(chǎn)”。但簡(jiǎn)而言之，就是Babycare負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、提出需求，然后按要求匹配合適的代工廠去生產(chǎn)，也就是說，Babycare當(dāng)下產(chǎn)品仍采取的是代工模式。仔細(xì)“深扒”Babycare的產(chǎn)品，不難找到他們的代工廠，而同廠產(chǎn)品在性價(jià)比方面高于Babycare的大有所在。

　　Babycare想要進(jìn)一步發(fā)展，必然需要面對(duì)對(duì)于“代工模式”的質(zhì)疑。事實(shí)上，因?yàn)榇つＪ酱嬖诘钠房貑栴}、產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，對(duì)于代工廠的品控和監(jiān)管，都是長(zhǎng)期以來的難題。但對(duì)于母嬰產(chǎn)品而言，產(chǎn)品質(zhì)量問題更是母嬰用戶群體最重視的問題。小紅書和微博等社交平臺(tái)，關(guān)于Babycare的產(chǎn)品質(zhì)量和售后質(zhì)疑聲不斷。在黑貓投訴平臺(tái)，Babycare品牌截至發(fā)稿時(shí)共有811條投訴，聚焦在“產(chǎn)品并非棉麻”（質(zhì)量問題）、“答應(yīng)免費(fèi)換碼后又不同意”（會(huì)員問題）、“不發(fā)貨”等問題。

　　對(duì)于母嬰產(chǎn)品而言，把品控交給代工廠，無疑是一個(gè)“黑盒子”，Babycare的“貼牌模式”能抗住考驗(yàn)嗎，現(xiàn)在看尚且是個(gè)未知數(shù)。

　　對(duì)于有一定體量的Babycare而言，盤踞母嬰賽道頭部也許并不是太大的難題，但放眼廣闊的母嬰市場(chǎng)乃至新消費(fèi)市場(chǎng)，焦慮不可避免的到來。Babycare的發(fā)展期，恰恰是母嬰賽道高速發(fā)展的“蜜月期”。2015年至2019年，中國(guó)國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)母嬰店產(chǎn)品價(jià)格圖表，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17%。2019年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.6萬億元。

　　但隨著新生人口的“斷崖式”下跌，母嬰賽道的高速增長(zhǎng)似乎已經(jīng)結(jié)束了。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)出生人口956萬人，73年間首次跌破1000萬。今年（2023年）預(yù)計(jì)不足800萬的新生兒數(shù)據(jù)母嬰店產(chǎn)品價(jià)格圖表，將勢(shì)必再創(chuàng)近些年來我國(guó)出生人口的新低。

　　出生率的下降，對(duì)于母嬰行業(yè)是顯而易見的打擊。母嬰類社區(qū)平臺(tái)寶寶樹2022年虧損6.76億，創(chuàng)始人王懷南曾表示目前在尋求各種轉(zhuǎn)行機(jī)會(huì)。8月26日，孩子王發(fā)布了2023年上半年財(cái)報(bào)，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.59億元，同比下降4.9%，收入端進(jìn)一步萎縮。與此同時(shí)，蜜芽官方宣布即將停止APP服務(wù)，具體時(shí)間定于今年9月10號(hào)。

　　隨著“新玩家”的增多，母嬰賽道已經(jīng)越發(fā)擁擠，而伴隨新生人群的下降和整體消費(fèi)大環(huán)境的遇冷，這個(gè)曾誕生了無數(shù)資本寵兒的行業(yè)，投融資變得日趨謹(jǐn)慎。

　　當(dāng)“流量故事”難以上演，差異化、高端化、品牌化等等新故事，是母嬰行業(yè)企業(yè)亟需交出的新答卷。盡管伴隨著數(shù)字的下降，但隨著主要消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變和精準(zhǔn)育兒理念的普及，高品質(zhì)母嬰產(chǎn)品的接受度和精雕細(xì)琢的母嬰用品需求持續(xù)上升，“精細(xì)化育兒”“科學(xué)育兒”理念成大勢(shì)所趨，可以說母嬰賽道將獲得“最后”一波消費(fèi)升級(jí)紅利。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰人群平均在孩子撫養(yǎng)和教育上的花費(fèi)總額為5262元/月，占家庭收入的比重為20%-30%。而在觀潮新消費(fèi)發(fā)布的一則調(diào)查中顯示，“Z世代媽媽普遍愿意為高品質(zhì)付費(fèi)，相比于物美價(jià)廉，她們更傾向于花費(fèi)更高的價(jià)格，購(gòu)買更好品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”

　　在這一趨勢(shì)下中國(guó)十大母嬰連鎖店，新一代寶媽們消費(fèi)理性，更重視產(chǎn)品材質(zhì)、功能和性價(jià)比中國(guó)十大母嬰連鎖店，更傾向于精細(xì)化育兒，要求更細(xì)致、更專業(yè)，并青睞于智能化等新趨勢(shì)。而在這一趨勢(shì)下，“產(chǎn)品力”成為母嬰品牌的硬性要求。

　　對(duì)于母嬰賽道，Babycare保持樂觀心態(tài)并充滿著暢想，在負(fù)責(zé)人的相關(guān)采訪中，曾提及，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，每一個(gè)涉及母嬰的品類都可以“重做一遍”，母嬰賽道的高SKU和高度細(xì)分的產(chǎn)品，為商業(yè)提供了進(jìn)一步可能性。

　　從這個(gè)角度看，Babycare的發(fā)展尚且還有一段光明的“窗口期”，但是，在母嬰這個(gè)特殊的賽道，終歸是“品質(zhì)為王”，如何在確保產(chǎn)品健康安全，并持續(xù)迎合消費(fèi)者需求提升產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)于Babycare的考驗(yàn)，也將是一次持久的大考，現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到交卷的時(shí)刻。