林偉告訴我們，身邊認識的朋友里，還愿意繼續經營母嬰店的屈指可數

　　林偉告訴我們，身邊認識的朋友里，還愿意繼續經營母嬰店的屈指可數。據數據顯示，截至今年8月，國內市場成立時間1年內的現存母嬰店超10萬家，而注銷的母嬰店也超10萬家，其中大半均為個體經營商。

　　很明顯“人口紅利”的倒掛效應已導致整個母嬰市場的消費需求收窄。根據國家統計局的數據顯示：2022年中國新生人口僅有956萬，已經連續六年下滑。

　　雖在全國各地出臺政策不斷釋放鼓勵信號下，人口出生率持續降低情況將得到一定紓解，但由于政策的滯后效應，可以預見的是，在未來一段時間內，處于產業下游地位的線下母嬰店仍將承受不小的壓力。

　　在與《新立場》交談中，已經從事母嬰行業十年的林偉稱，接下來的一個月將和妻子看看成都天府三街的房源，拿出多年的積蓄買套房子，然后將門面出租，自己白天去跑滴滴，留妻子安心在家帶娃。

　　而這家即將被林偉關閉的母嬰店，靠近成都某婦幼保健院。當初林偉選址于此并不奇怪母嬰渠道營銷方案，作為最靠近嬰幼兒的地方，醫院一直母嬰產業布局渠道的重點，很多醫院店外都有母嬰店一條街。

　　在林偉的描述中，過去這條街最輝煌的時候有五大連鎖品牌店，共計22間門面，其中光他就有三家。但在《新立場》實地走訪后發現，除了兩家連鎖店還有5家店鋪外，另外兩家以及林偉都只剩一間門面。放眼望去，街道緊閉的店門零食進貨渠道平臺、門口稀稀拉拉停著的電動車，以及孤零零的掛在門頭，還沒有來得及拆掉的母嬰店招牌，林偉長嘆一聲再也回不去了。

　　“創業易，守業難，2019年行業就已經開始有了變化，但我營收整體來說還是不錯的，可從2020年大家都居家后，生意便一落千丈，后來不得已陸續關閉兩家門店來維持生計”，林偉搖了搖頭，“本來以為2023年一切都會好起來，可是這幾個月下來，發現再也達不到2019年的月營收，人累，心也累”。

　　今年8月，北京大學醫學部主任、中國工程院院士喬杰曾在2023醫藥創新和科技前沿論壇上表示，中國2023年新出生人口可能只有700萬到800萬多。相應的，據尼爾森IQ數據顯示，截至2023年第二季度，母嬰用品全渠道銷售額下滑了9.5%，其中線%。

　　對此米氏孕嬰創始人米洪鋒毫不避諱，“在人口密度不高的一個縣城一個月才生五個孩子。大趨勢來說，母嬰實體門店在不久的將來母嬰實體門店線下到店的人越來越少，倒閉的會越來越多”。

　　據行業內部預測，國內母嬰行業巔峰時期約有母嬰店30萬家，而目前，據行業人士透露，國內母嬰門店的數量或已不足15萬家。可以為之佐證的是，截至2022年12月，根據百度地圖數據，全國共約有18.6萬家母嬰門店，幾乎腰斬。

　　另外，受之前疫情影響，居家網購的用戶心智的不斷完善，來自線上母嬰產品的沖擊愈演愈烈。據數據顯示，從2020年起，線上母嬰產品銷售額以每年20%的速度增長，其中“90后”“95后”正逐漸成為母嬰消費者主力軍，這批年輕人有著育兒的新觀念、消費的新需求，追求個性化和多元化育兒。

　　這也就意味著，未來消費者將擁有著更高的教育水平、更強的信息獲取能力、更多元的消費觀念，也愈發看重商品的品質、安全性以及實用性，往往會通過電商平臺、社交媒體、專業母嬰平臺等資源集中地，獲取資訊、比較價格、參考評價、享受優惠等。

　　可以說，曾經那個“盲目聽從店員推薦”的時代早已不復返。“現在很多消費者，早已在網上準備好了待產的東西，很少再來門店購買”，一名店員感慨道，“有時候顧客進來轉轉，還會拿出手機偷偷在網上進行比較”。

　　據璽承電商研究院統計零食進貨渠道平臺，2016-2021年我國母嬰市場規模由2.1萬億元增長至3.46萬億元，年復合增長率10.5%。預計2025年，我國母嬰市場規模將達到 4.68 萬億元。

　　從這一點來看，單純將十數萬母嬰門店逃離紛爭歸咎于出生率降低似乎有失偏頗。在林偉看來，或許“供應商”才是導致母嬰門店急劇縮減的罪魁禍首。

　　理想狀態下，供應商在線上線下各有投放，一碗水端平。但實際情況卻是，對于品牌商家而言，自身有足夠的能力經營線上渠道，此時線上無疑是最優先的選擇。而即便線下分給母嬰門店些許份額，供應商也根本拿不出讓線下門店滿意的進貨價。門店基本不賺錢。

　　以奶粉為例，近兩年國內奶粉市場品牌之間傾軋競爭加劇，導致種類繁多、產量過剩，奶粉價格和市場秩序始終沒有統一標準，“2019年在奶粉上單月單店就有高達4萬的毛利，現在能有那時的一半都算我運氣好”，林偉談到。

　　除此之外，線下母嬰門店還必須面對“竄貨商”的難題。有店主表示，“剛與品牌商達成合作，要求我們按照他們規定的零售價賣，結果竄貨商居然倒的價格比我們進貨價都要低，導致我們一邊被種草，一邊又被人家割草。”

　　優兒樂母嬰生活館創始人韋習廣表示，“對于我們這種微型連鎖來說，不僅要跟大體量的能直接跟品牌方對話的大母嬰連鎖競爭，跟線上電商以及帶貨大主播競爭，還免不了要和竄貨賣低價的同行去競爭，價格方面完全不占優勢。”

　　值得注意的是母嬰渠道營銷方案，國內母嬰店渠道廣，規模大的另一面，是行業集中度低。據2020年孕嬰童展官方公布的調查數據顯示，擁有門店數量在5家以下的母嬰零售企業占比達到49.4%，而門店數量為51-100家的占比為5.3%，門店數量超過100家的占比僅為4.1%。

　　從目前消失的大量門店大多是“夫妻店”、“個體戶”，來看母嬰渠道營銷方案，《新立場》猜測或許如今線下母嬰店的遇冷也正是這些大型連鎖企業所希冀的情況零食進貨渠道平臺，企圖利用“行業寒冬”加快市場的“打亂整合”速度。

　　例如，今年6月，母嬰連鎖品牌孩子王曾以10.4億現金，溢價200%收購樂友65%的股權；愛嬰室收購貝貝熊、孕嬰世界整合川渝云本土連鎖品牌；南國寶寶聯合山東嬰貝兒等六家地方龍頭連鎖創立海南寶貝天下等。

　　此前，母嬰行業正處高速發展時期，一些中小母嬰門店雖然規模不大，但盈利能力很強，這也導致行業中大型連鎖品牌也需要快速搶占市場，而缺乏足夠的資金和時間去整合零零散散的中小門店資源。

　　但如今行業寒冬持續不斷，據2022年孩子王年報顯示，全年營收85.2億元，同比下降5.8%，實現凈利潤1.2億元，同比下降高達39.4%。這樣的情況下，頭部之間相互吞并，腰部蠶食尾部的現象則成為必然。兼具資金、運營經驗、市場影響力的大型母嬰專賣店則成為主流，提高母嬰零售連鎖化率，擠壓個體戶生存空間。

　　曾有行業人士向媒體表示，母嬰連鎖行業整合終將完成，整合后，不但能提升母嬰平臺在品牌方那里的實際話語權，還能形成更高一級的規模效應，便于企業下一步經營謀劃；而且，整合后的母嬰連鎖企業規模更大，能有更大的能力做更多線上線下一體化的突圍嘗試。

　　從貝全母嬰，到京東母嬰生活館、京喜寶貝生活，即使是京東也曾在母嬰行業折戟沉沙，更遑論小有資本的個體戶、微型連鎖商。

　　時至今日，抱團取暖似乎成為變革的要素所在，不過，也有部分企業嘗試關注全家賽道、深挖單客價值、創新營銷玩法等等，這些方式其實也未嘗不可，說到底，都是母嬰實體在新周期中化冰復行的關鍵。

　　2023年疫情消散，雖然“最難”的時候已經熬過去了，但在行業顛覆下的次難時期還猶在。“還是打算再試試，萬一行業又好起來了呢，現在放棄有點對不起自己過去的十年”，迷茫的林偉掐滅了手里最后一根煙。