近年來,兒童奶粉市場蓬勃發展,大小企業相繼入局,消費者教育漸入人心,行業亟需厘定相應標準和發展目標,廣東省兒保生長健康研究院致力于兒童奶粉市場發展研究,于近日公布《2024年中國兒童奶粉發展白皮書》,從中可以窺探行業發展未來狀況

　　近年來,兒童奶粉市場蓬勃發展,大小企業相繼入局,消費者教育漸入人心,行業亟需厘定相應標準和發展目標,廣東省兒保生長健康研究院致力于兒童奶粉市場發展研究,于近日公布《2024年中國兒童奶粉發展白皮書》,從中可以窺探行業發展未來狀況。

　　熱門原料:藥食同源、乳鐵蛋白、水解蛋黃粉、N-乙酰神經氨酸、葉黃素、酵母β-葡聚糖、DHA、ARA、益生菌等

　　奶源種類:藍河珍珠水牛兒童奶粉、首冠高骼A2兒童奶粉、宜品尖子生娟姍兒童奶粉、HAIGAOGAO有機兒童成長奶粉、紐趣氏高高樂草飼兒童調制乳粉

　　在過去,我國3歲以上兒童喝奶粉的習慣并不常見,兒童奶粉更多是被當做嬰幼兒奶粉的延伸附屬品,以一些“全脂奶粉”“學生奶粉”“果味奶粉”的形式出現,不受重視。

　　2016年6月8日,國家食品藥品監督管理局公布了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》。注冊制實施后,很多無法取得資質的中小奶粉廠產能過剩,同時嬰配粉的利潤越來越低,母嬰門店也需要新的盈利品類來支撐發展,布局兒童奶粉品類成了奶粉行業玩家的共識。

　　但由于產品功能簡單、消費者不重視、加之替代產品較多,兒童奶粉尚沒有明確定位,仍屬于一個較為尷尬的品類,始終叫好不叫座。

　　2019年,起源于湖南長沙的高骼乳業將兒童奶粉從4段奶粉中分化出來,作為全新品類獨立發展,在其創新的營銷模式下,產品一經推出就收獲了空前的好銷量。隨著新一代年輕家庭逐漸成為主力消費群體,科學育兒的概念不斷深化,兒童奶粉開始快速發展。

　　隨后,頭部乳企入局,保健品、藥企等多個食品領域的品牌也陸續推出兒童奶粉,高峰時期一個門店光兒童奶粉品牌就多達40個。短短幾年時間,兒童奶粉已經呈現出百家爭鳴的局面。

　　2023年我國3-12歲兒童人口規模達1.68億,這意味著兒童奶粉品類有著龐大的消費群體和市場潛力。兒童粉市場呈現井噴式發展態勢,可由于跟風者越來越多、競爭越來越激烈,整個市場陷入不計成本的廝殺,并逐漸失去了理智,價盤紊亂、同質化競爭已成為困擾行業良性發展的最大問題。

　　隨著市場競爭加劇以及政策的調整,大批沒有實力或運作不當的企業正在被淘汰出局,由此行業邁入整合淘汰期。

　　近年來,由于居民收入的提升和營養意識的增強,兒童營養需求水漲船高,78.9%的父母受訪表示,會嘗試通過含有特定營養成分的奶粉/乳制品給孩子補充營養(數據來源:2024中國兒童營養趨勢洞察報告)。

　　隨著新一代年輕家庭逐漸成為主力消費群體,科學育兒的概念不斷深化,兒童成長奶粉憑借其科學營養的明顯優勢,與普通液奶形成明顯的產品區隔,深受寶爸寶媽們歡迎,銷量也可觀喜人。從今年京東超市公布的618母嬰終極戰報可見,兒童奶粉的成交額同比增長了60%。

　　在新生兒出生率下降、嬰幼兒奶粉大盤萎縮的背景下,作為母嬰行業的支柱品類嬰配奶粉也從存量競爭變為減量競爭,容量不斷縮小。兒童奶粉則憑借其廣闊的消費群體和更長生命周期的優勢,逐漸從“邊緣配角”躋身至“增量主角”,成為母嬰門店提升利潤的一個利器。

　　據部分母嬰從業人員透露,目前嬰幼兒奶粉毛利率僅有10%—15%,兒童奶粉單罐毛利率可達到15%—20%。且在大部分門店,兒童奶粉占奶粉產品整體營收比重不低于20%,個別門店銷量增速超過60%。

　　(1)2023年6月,中國營養保健食品協會嬰幼兒配方食品分會、中國標準化研究院農業食品標準化研究所與9家頭部乳企聯合起草的《學齡前兒童用調制乳粉》團體標準正式發布,對學齡前兒童用調制乳粉做了定義,并對原料、蛋白質含量、維生素及礦物質含量、其他微生物標準方面提出了具體要求。

　　(2)2024年2月8日,衛健委與國家市場監管總局聯合發布了GB 19644-2024《食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》,提高了乳粉制品行業的準入門檻和生產規范要求,更科學、嚴謹地保障乳粉和調制乳粉的產品質量安全,將代替GB 19644-2010,于2025年2月8日正式實施。

　　舉例:將“生牛(羊)乳”被改為“生乳”,將奶畜的種類從牛、羊擴展到包括牦牛、駱駝、驢、馬等特色奶畜,擴大了標準管控范圍;同時規定了不同種類乳粉和調制乳粉的原料、感官及蛋白質、脂肪、復原乳酸度等理化指標要求和微生物限量要求。

　　(3)2024年5月29日,中國乳制品工業協會發布并實施了《兒童乳制品》團體標準,呼吁兒童乳制品生產企業積極按照《兒童乳制品》團體標準組織生產,共同推動兒童乳制品產業的健康發展。《兒童乳制品》標準界定了兒童乳制品的術語和定義,規定了兒童乳制品的技術要求和檢驗方法、生產加工過程要求、標簽要求等。

　　舉例:《兒童乳制品》標準對兒童乳粉必需成分含量進行了明確規定,同時對于3-6歲指標和6-15歲指標差異進行了明確劃分。在《兒童乳制品》標準中,3-6歲指標和6-15歲指標均指出蛋白質含量不能低于16.5g/100g;針對維生素A、維生素D、維生素B1、鈣、鐵、鋅元素,《兒童乳制品》標準也明確標識了添加含量最小值和最大值。

　　兒童奶粉品類從研發到生產到銷售已經開始受到國家重視,各大品牌也在助力提高兒童奶粉的準入門檻,以及規范兒童奶粉的研發生產,更健康、更規范的兒童奶粉市場將推動行業更協調有序、可持續發展。

　　不同于嬰配粉,兒童奶粉不受配方注冊制限制,很多短線品牌借機從中牟利,這也就導致了不同品牌之間的兒童奶粉存在配方同質化問題,而且在配方的設計和創新上存在不足。在消費者看來,一些較為常見的營養素變化組合下便可組成一款新的兒童奶粉,除了品牌、包裝不一樣,大部分兒童奶粉可以說是換湯不換藥。

　　不過隨著越來越多品牌的加入,兒童奶粉市場這一現狀有所改變,能夠看到一些在嬰配粉市場仍屬前沿的營養素被更多地應用至了兒童奶粉產品中,同時兒童奶粉也呈現出進一步細分的發展現狀,比如添加HMO等營養素;對兒童群體進行年齡劃分、推出分階兒童奶粉;普通奶源升級成A2、有機奶源等,這些都給兒童奶粉賦予了更多的賣點,讓兒童奶粉競爭邁入了新的階段。

　　機遇與挑戰并存之下,如今的兒童奶粉只有打造好品牌差異化競爭優勢、構筑品牌堅實的競爭壁壘,才能在兒童奶粉市場站穩一席之地。

　　從前,有業內人士默認兒童奶粉是嬰幼兒奶粉的衍生,蛋糕不會太大。然而在近幾年,新興乳企深耕、老牌乳企入局……原先被邊緣化的兒童奶粉成了“房間里的大象”,不僅不能忽視,甚至掀起消費狂潮。在這個“老樹開新花”的行業里,有飛速增長的驚喜,有精益求精的先鋒,還有亟待解決的問題。

　　2019年以前,兒童奶粉鮮少有人問津,市場規模相關數據尚無人統計。自2019年起,兒童奶粉連續五年保持高增長,大小品牌均在入局,線上線下都在加碼。此后,兒童粉銷售額蒸蒸日上,節節開花。

　　魔鏡數據顯示,2021年,在天貓淘寶平臺上,兒童奶粉銷售額高速增長,達到5.7億元,同比增長521%。

　　在京東,2024年,京東超市公布的618母嬰終極戰報顯示,兒童奶粉的成交額同比增長了60%。

　　據統計,2022年,兒童奶粉在電商平臺總銷售額達32.3億元,同比增長18.9%。結合網銷占比總量30～35%這一比例測算,按照分析,2025年兒童奶粉的體量能突破400億元。

　　據凱度消費者指數,2021年3-6歲兒童奶粉市場規模約為110億元以上,2025年或將達到500億元水平。

　　盡管目前市場上各家數據統計機構所采用的統計方法和分析口徑不盡相同,從而導致得出的具體數據和結論有所差異,但在這些紛繁復雜的數據之中,有一個共同的趨勢是顯而易見的——那就是都對兒童奶粉市場持有積極樂觀的態度。

　　無論是大型的行業研究機構,還是專注于消費品市場的分析平臺,業內業外的數據和預測都普遍認為,兒童奶粉市場在未來將會迎來一片繁榮的景象,蘊含著巨大的發展潛力和商機。

　　截至2024年12月,奶粉智庫共收錄兒童奶粉700余款,據不完全統計,目前市面上在售的兒童奶粉有一千余款,而常年登陸各大榜單、備受消費者青睞的,主要是以下這五者。

　　小小魯班隸屬于石家莊君樂寶乳業有限公司,創新“啟智方程式”腦部營養組合,富含多種維生素和礦物質。

　　①官方賬號:小小魯班抖音官號以直播賣貨為主,發布內容頻率較高,視頻內容多為產品、促銷活動講解,內容方向借勢社媒熱點。

　　②用戶種草:達人合作一般強調奶粉營養均衡、幫助孩子養成健康體魄;形式一般是博主經驗分享、萌娃親子互動。

　　①影視方面,跨界合作兒童動漫產業,贊助《小小魯班》動畫片,將片中主人公“小小魯班”之名直接作為兒童奶粉名稱;冠名金鷹卡通《愛上幼兒園》、抖音綜藝《百川綜藝季》等。

　　高骼奶粉由湖南高骼乳業有限公司研發,是國內第一個定位為中國兒童身高發育提供精準營養的兒童成長奶粉,通過科學配比骨骼發育相關營養素,助力實現身高健康。

　　①官方賬號:高骼公眾號以寵粉福利為主,每月都有不同的粉絲互動活動;抖音官號多發布科普短視頻,偶有公司活動動態,形式包括專家講解、創意劇情、情景演繹等;小紅書多為奶粉講解、直播活動等創意視頻;官方微博一般發布公司動態新聞。

　　①活動方面,簽約“李宗翰”為品牌形象大使;舉辦798神獸節,邀請家長孩子暑期免費觀影;舉辦“首冠小警察”、“奔跑吧首冠少年運動會”等活動,提倡健康成長;打造“A+門店”,建立身高管理中心等。

　　②公益方面,向留守兒童、困難家庭、偏遠地區、受災地區捐贈;設立“愛心冰柜”站點,為戶外高溫工作者提供清涼冷飲等。

　　飛鶴茁然茁護隸屬于黑龍江飛鶴乳業有限公司,飛鶴乳業創新開發茁然3-plus營養群配方,貼合兒童所需,助力兒童茁壯成長。

　　①官方賬號:飛鶴茁然微博以營養美食為主,偶爾發布產品宣傳、明星互動;小紅書分享寶寶長高高美食,但以上社媒近一年已停更。

　　①影視方面,飛鶴冠名贊助陪伴主題微綜藝《新鮮陪伴記》;獨家冠名綜藝《超級演說家》、《聰明的答案》;戰略合作《我就是演員3》等。

　　②活動方面,簽約“章子怡”成為品牌形象大師;贊助青少年游泳邀請賽;與長隆熊貓三胞胎動畫ip聯名;與海馬體跨界營銷,為即將入園的兒童提供特別的入園照等。

　　伊利QQ星榛高隸屬于黑龍江伊利乳業股份有限責任公司,奶基原料含有自有牧場A2奶源,屬于A2奶源+高鈣雙重專業配方。

　　①官方賬號:微信公眾號內容豐富、形式多樣,不僅有專家問答、育兒百科、食養指南等,還有互動有獎等寵粉福利;小紅書內容更活潑、年輕化,貼近平臺用戶特點;抖音官號質量較高,一般借勢平臺高熱度話題進行輸出,內容活潑有趣,吸粉量高;微博多發布福利活動、品牌動態等。

　　②用戶種草:達人合作多強調成長發育、身高問題;形式多為博主經驗分享、萌娃親子互動、產品講解等。

　　②活動方面,簽約品牌代言人“戚薇”;贊助舉辦QQ星榛高籃球夏令營;聯合舉辦嘉年華活動,并邀請花滑世界冠軍陳露分享成長奧秘等。

　　愛他美卓傲4段營運商為紐迪希亞生命早期營養品管理(上海)有限公司,它采用歐洲奶源,雙重自護核心,9:1黃金配比益生元設計與乳源OPO結構,營養配方全面。

　　②活動方面,愛他美簽約“佟麗婭”為代言人;與奇葩說辯手合作“奇葩自護大會”直播;與小米聯手打造“美媽AI助手”科技育兒平臺;與與孩子王聯合舉辦親子農場嘉年華;聯合抖音超級品牌日推出先鋒母嬰室等。

　　③公益方面,達能紐迪希亞與孩子王聯合捐贈愛心營養包給特殊群體;攜手貝貝熊給福利院送溫暖;向受災地區捐贈等。

　　相比于嬰幼兒奶粉,兒童奶粉市場運營的時間不算長,尚在成長期。一些嬰配粉走過的老路,許多兒童粉品牌仍會踩雷。雖然涌現了上述一批優秀品牌案例,但行業內還有更多需要解決的問題。

　　隨著兒童奶粉市場的不斷擴大,越來越多的企業涌入這一領域,試圖分得一杯羹。然而,由于入行門檻相對較低,且缺乏明確的國家配方注冊限制,市場上涌現了大量同質化嚴重的兒童奶粉產品。這些產品大多以添加“鈣、維生素D、DHA”等元素為賣點,在配方、口味甚至包裝上基本大同小異,沒有實質性的區別。

　　這種高度的同質化不僅讓消費者在選擇時感到困惑,也加劇了市場競爭的激烈程度,使得一些企業不得不采取低價競爭的策略來搶占市場份額……種種行為之下,兒童粉不同品牌間差異性越來越小,呈現“多而不強”的局面。

　　2019年,高骼提出“身高管理”新理念以后,一大波帶“高”“骼”的兒童粉接連涌現,皆稱針對“身高”痛點設計。

　　兒童奶粉作為新生兒人口紅利減少后延伸出來的新興奶粉增量市場,其消費群體主要是3-15歲的兒童。然而,很多消費者對兒童粉的營養價值和選擇標準缺乏基本的認知,不僅存在消費誤解,更難以辨別某些品牌的虛假宣傳。

　　目前,大部分兒童奶粉品牌仍然沿用嬰幼兒配方奶粉的市場教育方式,缺乏針對兒童奶粉特點的深入宣傳和教育。在九十年代末、2000年時期,嬰幼兒配方奶粉市場就在不斷進行市場教育,而在現在,兒童奶粉更加需要在市場教育上發力。

　　(1)與小小CBA進行深度合作,共同組織開展了“小小CBA·QQ星奶粉榛高籃球挑戰賽”活動。該活動已連續舉辦三年。

　　(2)聯合紅基會發起公益活動,組織大山雛鷹們參與籃球訓練營,帶他們登上CBA賽場,與球星深入互動。

　　兒童奶粉延續了嬰兒配方奶粉的專業營養的發展,屬于真正意義上的配方化的產品,但是3段以后的兒童奶粉配方不夠嚴謹。與嬰幼兒配方奶粉相比,兒童奶粉的監管相對寬松。目前,兒童奶粉遵循的是調制乳粉標準(《GB19644-2010食品安全國家標準乳粉》),該標準僅對奶粉中的蛋白質、復原乳酸度等營養物質以及微生物限量做了規定,缺乏對兒童奶粉特殊營養需求的明確規定。

　　較低的市場準入門檻,雖然吸引了大量資本入場,但也導致產品品質魚龍混雜。一些企業得以在產品質量和配方上打擦邊球,甚至存在低價劣質、仿冒偽劣等亂象。不合格的產品流入市場,對兒童健康構成潛在威脅。

　　2024年5月,中國乳制品工業協會發布了《兒童乳制品》標準,該標準由伊利、君樂寶、雀巢等國內外十幾家乳制品企業共同參與起草。

　　由于市場上兒童奶粉產品的同質化嚴重以及品牌間的價格戰激烈,再加上消費者教育不到位,消費者的忠誠度普遍不高。

　　許多消費者在購買兒童奶粉時,往往不知道結合孩子實際情況來選購,導致一些低價劣質的產品得以在市場上占有一席之地。此外,由于市場上缺乏具有明顯差異化的優質產品,消費者在選擇時容易陷入迷茫,難以形成對某一品牌的長期忠誠。這種消費者忠誠度的缺失不僅不利于企業的長期發展,也阻礙了整個市場的良性競爭和健康發展。

　　1、女性消費者占絕對多數,占比約為85%,且大部分為26~40歲左右,小孩正處在關鍵生長發育階段的母親。

　　37%的3-6歲兒童家庭表示仍在給小孩喝奶粉或功能奶粉,其中,主要集中在3-4歲兒童家庭,占比接近六成。

　　接近九成家庭兒童奶粉年均消費金額在3000元以上,超七成家長需要花費一周的時間做出下單決定。

　　兒童奶粉的購買主要取決于成分的安全以及營養成分含量高,值得注意的是,家長們也越發重視奶粉營養與年齡成長所需的適配度。

　　在營養成分上,家長們較為看重乳鐵蛋白、DHA/ARA、益生菌/益生元等成分,而功能訴求上首要保證全面的營養支持,其次關注是否無添加等安全性。

　　近年來,母嬰行業進入了品質消費時代,年輕父母,尤其是90后和95后,在養育理念和消費觀念上的革新,推動了市場向多元化、細分化和科學化方向發展。在流量分化和渠道多樣化的背景下,線上線下渠道融合加速,短期內,線上消費的恢復速度快于線下,母嬰產品的線上消費占比逐年增加。

　　根據魔鏡洞察的數據,2024年1-8月,天貓和淘寶平臺上奶粉、輔食、營養品、零食等多個品類的總銷售額達到174.54億元。

　　從增速來看,僅嬰幼兒牛奶粉、兒童奶粉、嬰幼兒液態奶及特殊配方奶粉保持正增長;從渠道來看,線下渠道仍具有規模優勢,但線年至今的增長率均高于線下渠道。

　　除了傳統的線下渠道和電商平臺,社交電商和直播帶貨等新興渠道也為兒童奶粉市場帶來了新的銷售機遇。這些渠道因其互動性強、傳播速度快,能幫助品牌迅速接觸到目標消費者,實現銷售增長。

　　隨著年輕化和個性化趨勢的加劇,母嬰市場的用戶需求變得更加多元和細化。現代家長不再滿足于傳統的育兒經驗,而是積極尋求科學和系統的育兒指導,以不斷優化育兒實踐。據一些咨詢機構調研數據,約45%的媽媽表示在購買產品時,特別關注成分、配方和營養。

　　通過在短視頻平臺、內容平臺和母嬰垂直類平臺進行知識獲取和產品種草,“成分黨父母”“學習型爸媽”逐漸成為市場主流。這些家長群體對產品的關注點更注重“安全”和“功效”,推動了兒童奶粉品類的精進和升級。

　　隨著90和95后家長對科學育兒的推崇,越來越多的家長關注孩子的成長發育和特定營養補充,這種細分化的消費需求推動了兒童奶粉的創新和多樣化發展。例如,95%的母嬰用戶有日常消費分齡分層產品的習慣,他們認為這類產品更具針對性,能夠更好地滿足不同成長階段和不同嬰童群體的特定需求。這種細分化的需求倒推兒童奶粉在功能、適口性和細分設計不斷創新,推動著整個市場向著更加精細化的發展方向邁進。

　　近年來,中國兒童奶粉行業在多重因素的驅動下,正經歷著深刻而快速的變革。企業需緊跟市場趨勢,加強品牌建設和技術創新,不斷提升產品的專業度和品質水平。同時,也要積極應對國內外市場的變化,靈活調整戰略方向,以實現可持續發展。

　　隨著市場競爭的加劇,中國兒童奶粉行業的集中度正不斷提升。這一趨勢的背后,是大型乳企憑借其在品牌、渠道、研發等方面的綜合優勢,逐步擴大市場份額。小型和區域性乳企則面臨更大的生存壓力,部分或將被市場淘汰,或被大型乳企并購。

　　這種集中度的提升,有助于優化資源配置,提高行業整體的運營效率和服務水平,同時也為消費者提供了更多優質、可靠的產品選擇。

　　隨著消費者健康意識的增強和育兒觀念的升級,對兒童奶粉的需求也日益多樣化。現在人們對兒童奶粉的需求已不局限于均衡營養,還要求針對性精準營養。目前,業內已有部分企業針對不同年齡段、不同性別、不同營養需求的兒童推出定制化產品。未來,這一趨勢將愈發明顯。

　　這種精耕細作的策略,需要企業具備強大的研發實力和敏銳的市場洞察力。因此,有實力的乳業企業將在這一輪競爭中脫穎而出,成為行業的新標桿。

　　國家層面對于國民飲奶的提倡,以及對兒童青少年健康的關注,為兒童奶粉行業的發展提供了有力的政策保障。近年來,不僅政府加大了對乳業的扶持力度,業內也發布了多項標準文件,規范了行業的生產、銷售和監管流程。

　　這些政策、標準的出臺,不僅提升了行業的整體發展水平,還為消費者提供了更加安全、放心的產品環境。

　　在激烈的市場競爭中,品牌差異化已成為企業脫穎而出的關鍵。兒童奶粉企業需要通過獨特的品牌定位、產品特色和營銷策略,來塑造自己的品牌形象和競爭優勢;投入更多的科研力量,以科研、專利、臨床數據等來增加產品的說服力,也能夠幫助品牌建立起專業化的認知。同時,品牌建設也是企業提升消費者忠誠度、擴大市場份額的重要手段。

　　在國內市場發展得如火如荼的背景下,中國兒童奶粉企業開始將目光投向海外市場。東南亞等國家由于人口眾多、經濟快速發展,對優質兒童奶粉的需求日益旺盛。這為中國乳企提供了廣闊的市場空間和新的發展機遇。上到蒙牛、伊利、飛鶴等頭部企業,再到燕塘、簡愛、君樂寶,在2024年的出海進程上都更迫切了一步。

　　通過海外布局,企業不僅可以拓展業務范圍,還可以借鑒國際先進經驗和技術,提升自身的綜合競爭力。